CONSUMO - Mercado Pet cresce e lança produtos e serviços inusitados

Fonte: Mundo do Marketing

Marketing bom para cachorro movimenta R$ 8 bilhões no Brasil por ano

Cães e gatos deixaram de ser apenas animais de estimação há um bom tempo e passaram a ocupar um lugar de destaque na família. Hoje, há quem dispense toda a atenção aos bichinhos, que muitas vezes fazem o papel de filho ou irmão. Especialistas entrevistados pelo Mundo do Marketing garantem que a humanização de animais é uma tendência forte, o que tem obrigado as empresas deste segmento a pensar com a cabeça no Marketing.

Normalmente, o perfil do cliente deste mercado é de pessoas que moram sozinhas, casais que optaram por não ter filhos ou até mesmo os que tiveram filhos que saíram de casa e buscam a companhia de um animal de estimação. Por isso, dão mais atenção ao pet e procuram satisfazer seus possíveis desejos. Segundo a Associação Nacional dos Fabricantes de Alimentos para Animais de Estimação (Anfal Pet), o mercado pet no Brasil movimenta cerca de R$ 8 bilhões. Bom para as marcas deste segmento, que podem investir na forte expansão do setor. Para 2009, a expectativa é de que – mesmo com a crise – o mercado cresça pelo menos 3%.

O Brasil tem a segunda população de cães e gatos e perde somente para os Estados Unidos. São pelo menos 32 milhões de cães e 16 milhões de gatos. De acordo com a Anfal Pet, o país conta com pelo menos 100 mil pontos-de-venda de produtos direcionados aos bichos de estimação. Deste total, 40 mil são pet shops, lojas especializadas em oferecer produtos e serviços para animais de pequeno e médio porte. Em 2005, este número era de apenas nove mil.

Expansão

O forte crescimento do segmento de pet shops nos últimos anos indica uma mudança no mercado. O consumidor está disposto a oferecer mais do que alimentação e saúde para seus bichinhos. Hoje, existem empresas que oferecem tratamentos como escova de chocolate, cauterização, chapinha e ofurô para os donos que querem ver seus cães na moda.

Para promover esses serviços, as empresas do segmento participam de feiras e eventos para se aproximar tanto de profissionais da área quanto dos donos de pets. Um destes eventos é a Pet South America que começou na última quarta, dia 22, e termina hoje. Para este ano, a expectativa é de que a feira receba 22 mil visitantes, como explica a diretora-geral da NürnbergMesse Brasil, empresa que organiza o Pet South America, Ligia Amorim (foto).

O evento também conta com um congresso, que aguarda quatro mil pessoas para esta edição. “A crise não chegou a este mercado, que continua apresentando um crescimento positivo. E ainda há um grande potencial de expansão na área de serviços e acessórios”, diz Ligia em entrevista ao Mundo do Marketing.

Refeição saborosa

Aproveitando a demanda do mercado por produtos diferenciados para pets, a Bertin, grupo que atua nos segmentos de agroindústria, infra-estrutura e energia, criou – há pouco mais de um ano – sua linha de snacks e petiscos, a FunPet. Além de agradar cães e gatos, os produtos ainda trazem benefícios para a saúde dos animais, como melhoria dos pelos e do funcionamento do intestino.

“Há alguns anos, o mercado era mais voltado para a alimentação. Hoje, linhas de produtos de agrado, como bifinhos, petiscos e palitos crescem cada vez mais”, explica o gerente de Trade Marketing da Divisão de Produtos Pet da Bertin S.A., João Gandolfi, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Com o aumento do interesse por opções mais saborosas para os pets, marcas tradicionais como Whiskas e Pedigree, da Mars, também apresentam novidades. As marcas lançam periodicamente linhas com novas receitas, para garantir uma refeição mais gostosa e que ainda cuide da saúde dos bichinhos.

A nova receita de Pedigree, além de se preocupar em facilitar a digestão e promover a absorção de nutrientes, conta até com uma cobertura de molho de carne e nuggets para atrair consumidores que desejam oferecer uma alimentação diferente aos cães. Já os gatos podem contar com a nova linha Whiskas que vem com Delicrocs com coberturas especiais para agradar os bichanos.

Adotar é tudo de bom

Mesmo com tantas novidades no mercado de alimentação para pets, ainda há quem dê restos de comida para os animais. O hábito é mais do que uma economia, é uma questão cultural. “Hoje, o mercado tem rações com todo tipo de preço, mas infelizmente ainda existe um costume de dar aos cães restos de comida. O ideal é que o animal tenha uma alimentação balanceada”, diz Gandolfi (foto).

Outro problema quando o assunto são os pets é o alto nível de abandono de cães. Estima-se que sejam mais de 20 milhões no país. Pensando nisso, a Pedigree lançou a campanha “Adotar é tudo de bom”, nos principais parques de São Paulo, em parceria com a prefeitura da cidade. A marca espalhou 17 peças de mobiliário urbano em pontos de parada conhecidos como “Refresque-se”.

As peças pretendem fazer com que os visitantes se aproximem ainda mais dos três princípios da campanha, baseados na sensibilização e na conscientização para a causa dos cachorros abandonados, posse responsável de animais e apoio aos abrigos que resgatam cães e promovem a adoção consciente.

De olho no exterior

O tema abandono de pets também é debatido na Pet South America. Segundo Ligia Amorim, o mercado pet conta com dois extremos: os donos que cuidam e os que abandonam. “Existe aquele que se dedica a cuidar mais e aquele que acaba abandonando. Dificilmente isso ocorre por problemas econômicos. Normalmente, acontece por incompatibilidade na relação dos pets com membros da família, como crianças, por exemplo, ou quando o animal se torna violento demais”, explica Ligia.

Além de orientar profissionais, a feira busca mercados fora do país com interesse em comprar produtos brasileiros e empresários que queiram fazer negócios. O objetivo é trazer produtos ainda não fabricados no Brasil para melhorar a qualidade e a transferência de tecnologia.

Como segunda maior população de cães e gatos do mundo, o mercado brasileiro justifica o lançamento de produtos que também no exterior. Eventos como a Pet South America são uma boa oportunidade para que as marcas divulguem suas novidades. É o caso da Mars e da Bertin, que aproveitam o evento para apresentar seus lançamentos ao mercado. Para se aproximar do consumidor, a Bertin também patrocina o Agility, prova de habilidade e agilidade para cães inspirada no hipismo.

Novidades

Outra empresa que participa da feira este ano é a Queen Pet. A marca nasceu há um ano, quando Meggy Lopes Figger sentiu que o mercado brasileiro não oferecia opções de roupas para sua mascote Baby. Desde então, Meggy confecciona as roupinhas da Queen Pet. Para se destacar no mercado e surpreender os clientes, ela fez pesquisas em países como México, Espanha, Japão e Turquia e criou roupas comparáveis a grifes de luxo, como jaquetas de couro, macacões e capas de pele. Em média, cada peça custa R$ 65,00 e a empresa procura atender todos os tipos de raças e portes, com peças que vão do tamanho PP ao GG.

Já no Pet Center Marginal, os cães contam com tratamentos de dar inveja a qualquer humano, como Acupuntura, Fitoterapia, Aromaterapia e Banho de ofurô. Para a gerente de Marketing do grupo, Eugênia Fonseca, o tosador é uma espécie de cabeleireiro que cria uma relação de confiança muito grande com os donos dos pets. Além da divulgação feita nas lojas e do e-mail Marketing, a indicação do profissional é essencial para a escolha dos tratamentos.

Atualmente o destaque são tratamentos alternativos para cães e gatos como aromaterapia e florais, que prometem relaxar e combater o estresse dos bichinhos. Na Pet Center Marginal, o banho de ofurô não sai por menos de R$ 70,00 para cães de pequeno porte. Segundo Eugênia, os tratamentos podem chegar a valores bem mais altos, de acordo com a raça e o porte do animal. Pelo visto, o mercado pet não enxerga limites.

GESTÃO - Detalhes do programa da Ambev multado pelo CADE

Fonte: Mundo do Marketing

Relator do caso no CADE e especialista em Marketing de Relacionamento apontam os principais erros da AMBEV

O Conselho Administrativo de Defesa Econômica (CADE) demonstrou na última semana que nem mesmos as grandes companhias estão livres de multas por práticas anti-competitivas, segundo a sua ótica. Avaliando a existência de exclusividade de venda de produtos da Ambev em bares e restaurantes, a entidade viu nos programas de fidelidade “Tô Contigo” e “Festeja”, inaugurados em 2003 e operacionalizados pela agência Zicard, ações que feriam as normas de concorrência e provocariam fechamento de mercado.

Procuradas pelo Mundo do Marketing para comentar a decisão do CADE e falar sobre seus programas de fidelidade, a Ambev e a agência Zicard preferiram não se manifestar. A cervejaria apenas divulgou um comunicado oficial à imprensa se dizendo “surpresa” com o resultado, afirmando que já teria feitos ajustes recomendados pela Secretaria de Direito Econômico no decorrer do processo e que o programa “Tô Contigo!” atingiria um número limitado de pontos-de-venda. A Schincariol, que denunciou a concorrente, também comunicou-se apenas através de um nota, comemorando a decisão.

Ainda que programas similares sejam algo comum no mercado, o principal problema nas denunciadas pelo Grupo Schincariol em 2004 à Secretária de Direito Econômica (SDE), seria a alta concentração de mercado da companhia multada. Atualmente, a AMBEV concentra 70% de market share no segmento de cervejas. “Se a empresa analisada fosse a Schincariol ou Kaiser, talvez elas não estivessem sido condenadas”, explica Fernando Furlan, conselheiro e relator do processo no órgão federal em entrevista ao Mundo do Marketing.

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SUSTENTABILIDADE - O clima vai pesar

Fonte Portal AMANHÃ

O aquecimento global leva grandes empresas a repensar seu modelo de negócios para combater o efeito estufa – ainda alvo de polêmica entre os cientistas

Em novembro do ano passado, o Vale do Itajaí foi arrasado por uma das enchentes mais violentas da história de Santa Catarina. Em apenas 30 dias, a região registrou um volume de precipitações equivalente ao de um ano inteiro. Cerca de 1,5 milhão de pessoas foram atingidas pelas cheias, 78 mil ficaram desabrigadas e pelo menos 16 morreram. Só no Porto de Itajaí, o maior de Santa Catarina, a força das águas destruiu metade das docas e deixou prejuízos estimados em R$ 350 milhões - sem contar os custos de paralisação e atrasos que os exportadores tiveram de amargar. O curioso é que, na época, Santa Catarina havia acabado de superar um problema exatamente oposto: a falta de chuvas. "Foi algo muito diferente de tudo que a gente já havia visto", resume Robert Grantham, diretor comercial do Porto de Itajaí. "Mesmo assim, ainda não estou convencido de que isso foi provocado por uma mudança no clima", enfatiza.

É compreensível a cautela. Os próprios meteorologistas ainda não afirmam com segurança se esses eventos são fenômenos extraordinários da natureza ou sintomas diretos do aquecimento global. A única certeza é que o clima está realmente mudando. Não é à toa que grandes companhias como Petrobras, Vale, Bradesco e outras vêm trabalhando para mapear os prováveis efeitos do aquecimento global. "São companhias que têm uma visão de futuro muito apurada. Elas não estão dispostas a esperar o pior acontecer. Fazem de tudo para se antecipar a eventuais ameaças ou oportunidades decorrentes das mudanças no clima", conta Giovanni Barontini, coordenador da consultoria Fábrica Ethica e representante, no Brasil, do Carbon Disclosure Project (CDP) - entidade internacional cuja missão é convencer as empresas a incorporar o conceito de "governança climática".

Em outras palavras, o aquecimento global está se tornando pauta obrigatória na agenda dos negócios. Hoje, ninguém mais ousa falar de crescimento sem levar em conta as prováveis transformações do clima. Não por acaso, a ONU está preparando uma convenção que deverá redefinir a maneira como os governos e as empresas buscam o desenvolvimento econômico. Em dezembro deste ano, os líderes dos 192 países signatários da Convenção-Quadro sobre Mudanças do Clima se reunirão em Copenhague, na Dinamarca, com a missão de firmar um novo acordo para reduzir as emissões dos gases causadores do efeito estufa. A expectativa é que desse encontro saia uma espécie de "parte 2" do Protocolo de Kyoto - desta vez, com metas mais ambiciosas e um plano de execução mais realista. Se tudo der certo, os Estados Unidos também assumirão compromissos formais de "descarbonização". Aí não haverá saída. Praticamente todas as grandes economias do planeta estarão em busca de soluções para o aquecimento global e, inevitavelmente, forçarão o resto do mundo a trilhar o mesmo caminho. "Pela primeira vez, teremos um acordo de verdade para enfrentar esse problema", resume Rachel Biderman Furiela, coordenadora do Centro de Estudos em Sus¬tentabilidade da FGV (GVCes).

Há razões de sobra para tanta mobilização. A primeira e mais importante delas é que as mudanças esperadas no clima não são nada sutis. Todas as projeções - tanto as otimistas quanto as catastróficas - revelam que as consequências do aumento das temperaturas serão duras para a sociedade e para a economia, especialmente nas regiões pobres do planeta. Nos cenários mais moderados, haverá uma multiplicação dos chamados "eventos extremos climáticos" - vendavais, tufões, secas, enxurradas etc. "Hoje, por exemplo, os fenômenos relacionados ao El Niño estão se repetindo em frequência e intensidade cada vez maiores", relata Paulo Moutinho, coordenador-geral do Observatório do Clima, uma rede de articulação entre pesquisadores e ambientalistas que tenta influenciar o governo na adoção de políticas pró-clima.

Logo, não é por idealismo que grandes empresas estão começando a colocar variáveis climáticas nas suas estratégias de negócios. É para evitar prejuízos. As mudanças no clima, quaisquer que sejam, podem destruir mercados e inviabilizar negócios. Especialmente no Brasil, onde a economia - altamente dependente do agronegócio - sempre se mostrou frágil ante as oscilações do clima. Muitos climatologistas acreditam que, com o aumento das temperaturas e mudanças na dinâmica das chuvas, é provável que algumas regiões percam a capacidade de cultivar determinadas variedades de grãos e até de produzir energia. No centro-oeste, por exemplo, a tendência é de queda permanente nos índices de chuva, o que pode comprometer a viabilidade das lavouras de soja. Já o sudeste tende a sofrer ondas de calor cada vez mais violentas, o que forçará a migração do café e da cana-de-açúcar para o sul. "Não há dúvidas de que a nossa capacidade de produzir alimentos será afetada de uma forma ou de outra", aponta o climatologista Carlos Nobre, coordenador-geral do Centro de Previsão de Tempo e Estudos Climáticos (CPTEC) do Inpe - órgão que é ligado ao Ministério da Ciência a Tecnologia.

Nos últimos 100 anos, a temperatura média do planeta subiu 0,74 grau centígrado. A maior parte desse aquecimento, porém, aconteceu somente nas décadas mais recentes. Dos 12 anos mais quentes registrados pela ONU, desde 1850, nada menos do que 11 ocorreram depois de 1995. Ou seja: o fenômeno está diretamente relacionado à atividade industrial e à queima de combustíveis fósseis. A consequência dessa súbita febre global é conhecida: aos poucos, o mar está avançando sobre a terra. De acordo com o último relatório do Painel Intergovernamental sobre Mudanças Climáticas (IPCC, na sigla em inglês), o nível médio dos oceanos vinha crescendo 1,8 milímetro por ano desde 1961. A partir de 1993, porém, essa taxa passou para 3,1 milímetros por ano. "É fato que o mar está subindo. Resta saber quanto subirá nos próximos anos. Pode ser uma dezena de centímetros e pode ser mais de um metro. Tudo depende de como o mundo enfrentará o problema do aquecimento", explica Carlos Nobre.

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COMUNICAÇÃO - Marketing de Guerrilha para chamar atenção dos consumidores.

Fonte: Mundo do Marketing

"Não são poucos os locais, personagens, formatos e mensagens inusitadas que as empresas tem buscado para chamar a atenção do consumidor em meio à concorrência."

Bonecos gigantes, passeatas com temáticas inusitadas, shows de bandas do momento em um posto de gasolina, ou a apresentação surpresa de uma orquestra dentro da sala de cinema. Não são poucos os meios, personagens, formatos e mensagens inusitadas que as empresas tem buscado para chamar a atenção do consumidor em meio à concorrência.

A prática, denominada Marketing de Guerrilha, termo e conceito criado por Jay Conrad Levinson em livro homônimo, consiste na prática de ações promocionais inusitadas com o objetivo de gerar um boca-a-boca entre consumidores e na mídia, a um custo muito inferior ao que a publicidade, por exemplo, demandaria para atingir o mesmo público.

Para Gustavo Fortes, sócio e Diretor de Planejamento da agência Espalhe, especializada na ferramenta, essa é a principal diferença em relação ao Marketing Promocional. “Não são ações de baixo custo, mas sim formas de potencializar o impacto de uma ação com o que você já tem usando inteligência. Enquanto que blitz em bares precisaria de um milhão de brindes ou folhetos para atingir um milhão de pessoas, que provavelmente se esqueceriam da ação logo depois, uma guerrilha bem bolada atingiria inicialmente um público muito menor, mas que no boca-a-boca ultrapassaria o número de impactados pretendido”, explica, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Ale coleciona cases de sucesso há cerca de um ano

A Ale é um dos anunciantes do mercado que já realiza regulamente grandes ações de Marketing de Guerrilha. A rede distribuidora de combustíveis tinha em mente adotar esse tipo de estratégia quando procurou a Espalhe no ano passado, que lhe ofereceu oito projetos, todos aprovados pela anunciante. O primeiro deles, ainda em vigor, é o “Livro para Voar”, inspirado na iniciativa internacional conhecida como Bookcrossing.

Nele, os consumidores que encontrarem livros “perdidos” passam a fazer parte de um grupo de leitores que registram e comentam sua leitura pela internet para depois “perder” a obra em qualquer espaço público, continuando assim o ciclo de leitura. Essa iniciativa, que contou com a doação de 6.750 livros pela distribuidora Ale ao projeto em 2008, trouxe um retorno de duas a três vezes o investimento em exposição de marca na mídia, além de provocar um aumento na visitação do site corporativo da marca. Esse ano, a companhia entregou mais 3 mil títulos.

Outro projeto de sucesso foi a instalação em outubro passado de um “bonecão do posto” de 30 metros de altura – a mesma do Cristo Redentor -, em um terreno na rodovia BR 101, em Natal (RN), próximo ao Aeroporto Internacional Augusto Severo. A proposta era reforçar a bandeira no Nordeste, onde atuava até poucos meses antes sob a marca SAT – que se originou na capital do Rio Grande do Norte.

Internet facilita repercussão boca-a-boca

Atualmente, a rede está na boca dos jovens com a ação que leva a banda de rock Fresno, popular entre o público juvenil, para tocar em postos da rede. “Alguns criticaram falando que não devíamos focar no jovem porque ele não compra gasolina. Mas eles serão nossos futuros consumidores e, além disso, acabam envolvendo os pais nessas ações e fazem uma boa repercussão na internet”, defende Carlos Cotta, Diretor de Marketing da Ale, um “grande entusiasta do Marketing de Guerrilha", como se autodefiniu em entrevista ao Mundo do Marketing.

O meio digital é apontado como um dos pontos-chave na hora de elaborar ideias como essa. Não à toa a banda Fresno foi escolhida: além de ser um dos grupos que geram o maior boca-a-boca entre fãs na internet, possui oficialmente um site e espaços no Orkut, Fotolog, MySpace e YouTube.

Além disso, a Ale usa espaços no seu site e no blog corporativo para divulgar novidades sobre a ação. Para completar, a própria agência Espalhe mantém um blog para comentar não apenas seus próprios cases, mas também repercutir outras ideias interessantes do cenário de Marketing de Guerrilha.

“Isso facilitou o boca-a-boca. Mas, mesmo quem não gosta, ou não conhece o Fresno acaba sendo impactado. Quando a banda tocou em um posto da Rua Oscar Freire, em São Paulo, muitas pessoas que passavam no local pararam para ver, e até nas janelas dos prédios ao redor”, lembra Gustavo Fortes, CEO da agência Espalhe. Segundo ele, a atração efêmera (de apenas alguns minutos, tempo em que simula o abastecimento da van que transporta o grupo), atrai cerca de 500 pessoas em cada posto.

Fischer+Fala seguia a fórmula já em 1994

O uso em potencial das redes sociais na internet nos últimos anos por consumidores e anunciantes é a principal razão apontada por Pedro Capeletti, Vice-Presidente de Criação da Fischer+Fala, para a maior popularização de ações de guerrilha. Mas, muito antes disso, a agência já incluía em seu histórico a ação de sucesso “Número 1” para a Brahma na Copa do Mundo de 1994, quando praticamente “furou” o patrocínio oficial ao promover entre a torcida e os próprios jogadores da seleção brasileira o uso do dedo indicador indicando o número 1 nas comemorações.

Atualmente, a agência atua mais fortemente nessa área, com cases recentes de sucesso como o realizado para a União Internacional Protetora dos Animais (UIPA), quando entregou bexigas em forma de cachorro na saída do filme “Marley & Eu” (foto) para promover a adoção de animais; ou o que levou uma orquestra para realizar a trilha sonora de um comercial da Honda dentro da sala de cinema. “O Marketing de Guerrilha permite uma vivência da marca que outros meios não estão entregando. A ação feita para a UIPA envolve e sensibiliza o consumidor de uma forma que um spot de rádio não faria, por exemplo”, explica Capeletti.

Outra agência referência no assunto é a Biruta Mídias Mirabolantes. A empresa, que tem no currículo ações como o PitStop Shell, quando simulou o trabalho de uma equipe completa de PitStop para promover o patrocínio da Shell à Ferrari, e a que levou atores encenando competições esportivas para divulgar a cobertura do portal Terra para as Olimpíadas, acabou de colecionar mais um sucesso com o “Movimento dos Sem Namorado”.

Cuidados na exposição da marca em ações de guerrilha

A ação consistia numa passeata em pleno Dia dos Namorados para as pessoas solteiras, patrocinada pelo site de relacionamento ParPerfeito, que não teve sua marca estampada em nenhum momento.“O melhor é nunca expor a marca. Mas não é para esconder também, porque o consumidor não gosta de ser enganado. No caso do Movimento dos Sem Namorado, a repercussão do ParPerfeito aconteceu através da exposição na mídia (vídeo abaixo) e no próprio boca-a-boca dos consumidores”, explica Rafael Liporace, sócio-diretor da agência, ao site.

A Biruta, com sede no Rio de Janeiro e filial em São Paulo, abriu recentemente uma nova unidade em Fortaleza. Apesar desse tipo de ação ainda ser pouco utilizada por anunciantes locais em comparação com Rio e São Paulo, o próprio fator surpresa facilita o trabalho na região nordeste. “O nordestino é muito mais receptivo a ações como essa. Ainda há resistência a esse tipo de ação até mesmo no Rio e São Paulo, mas esse é o tipo de ação que não dá para prever o resultado. Só conseguimos provar a eficácia realizando a ação”, explica Liporace.

Por outro lado, o estigma do baixo custo pode acabar atraindo anunciantes que buscam alta repercussão com uma verba muito apertada, inviabilizando ou limitando ações de guerrilha. É para evitar isso que a Biruta prefere não se posicionar como uma agência especializada nessa área. “Mas não deixa de ser baixo custo quando comparado com uma ação promocional ou de publicidade”, defende o empresário.

CRIATIVIDADE - Quanto vale a criatividade?

Por Guilherme Soares

Interessante o trabalho dos caras da Y&R George Patterson nos EUA para medirem o retorno de uma criatividade. A pergunta que eles queriam responder era: A criatividade faz diferença? Para isso eles compraram uma bike no E-bay por U$ 27,00 e simplesmente colocaram para revender no próprio E-bay adicionando criatividade. No final conseguiram vender por uns U$ 130,00. Aumentaram o valor do produto em 500%. Bem legal...