É exatamente isso o que mostram dois estudos exclusivos obtidos por EXAME. Lidos conjuntamente, servem como um mapa do consumo para este ano, evidenciando quem deve ganhar espaço e quem deve ficar para trás na divisão do bolo. Uma das principais conclusões é que o mercado interno será determinante para o estado geral da economia brasileira. Tradicionalmente, os economistas apontam como principais "motores" econômicos as vendas para o mercado interno, as exportações e os investimentos. Até o ano passado, o crescimento do mercado interno caminhou junto com a aceleração dos investimentos das empresas e das exportações do país - e isso tornou possível o avanço do PIB acima de 5% em 2007 e em 2008. Desde a eclosão da crise, porém, o sinal mudou. Muitos investimentos, atingidos pela contração internacional do crédito e influenciados pela piora do cenário geral da economia, já foram postergados. As exportações, por sua vez, estão em franca desaceleração. Mas o consumo das famílias não necessariamente obedece à mesma lógica e pode ser a grande fonte de notícias positivas no Brasil.
Responsável por 60% de toda a riqueza produzida no país, o consumo atingiu 1,8 trilhão de reais em 2008. Segundo a consultoria MCM, autora de um dos estudos repassados a EXAME, mesmo em um cenário pessimista (de retração de 0,5% da economia), os gastos das famílias devem apresentar um pequeno crescimento em relação a 2008, de 2,4 bilhões de reais. Significa dizer que, no pior quadro imaginado para 2009, o mercado consumidor brasileiro irá repetir, com alguma folga, o desempenho do ano passado, um dos melhores da história. Numa projeção mais otimista, os números deste ano podem ser mais vistosos - e até mesmo bem mais vistosos, dependendo do setor em questão. A heterogeneidade setorial, aliás, é uma das marcas registradas de 2009. Entre os setores de perspectiva mais positiva está o de supermercados e hipermercados, que deve crescer 5,3%, praticamente repetindo a taxa de 2008. O varejo de produtos farmacêuticos também apresenta taxas de crescimento altas - neste ano, deve crescer mais de 12%. Esse desempenho coincide com a popularização dos remédios genéricos e o aumento da capacidade de consumo das classes mais baixas, que não tinham acesso a medicamentos. Junto a isso, as grandes redes de drogarias modernizaram o segmento, introduzindo a venda de novos produtos, como cosméticos. Já para a venda de carros, motos e combustíveis - apesar do efeito positivo até agora do corte temporário de impostos, ampliado até o final de junho pelo governo -, a previsão é de retração.
O que explica resultados tão díspares? Em larga medida, as reações do consumidor brasileiro ante o cenário mais difícil. Desde janeiro, o desemprego encontra-se em alta, e ele - ou sua mera perspectiva - talvez seja o fator que mais influencia a forma como as pessoas gastam seu dinheiro. "O nível de emprego deve ser a grande preocupação neste ano, seja para o cidadão, para as empresas ou para o governo", diz o economista e consultor Nelson Barrizzelli, professor da Universidade de São Paulo. De acordo com o estudo da MCM, a taxa de desemprego no país deve subir para 10,5%, ante os 7,9% registrados no ano passado, quando atingiu o nível mais baixo desde 2002. Ocorre que o enfraquecimento da atividade econômica não afeta apenas quem perde o emprego. Boa parte das pessoas que permanecem empregadas também reage à situação, consumindo menos ou alterando hábitos e prioridades de compra. "É natural que o consumidor se torne mais cauteloso em tempos de crise", afirma o consultor Olavo Cunha, sócio do escritório brasileiro do Boston Consulting Group. "O medo faz com que ele adie gastos, poupe mais, desista de fazer dívidas."
Uma das primeiras mudanças de hábito do consumidor é o corte de produtos supérfluos. Portanto, tende a sofrer menos quem produz bens e serviços considerados essenciais, como alimentos, remédios, artigos de higiene pessoal e de limpeza doméstica. Não estranha que o setor de supermercados e hipermercados seja um dos líderes de crescimento em 2009, segundo as projeções da MCM. Mas é preciso cuidado com conclusões apressadas. Um produto considerado supérfluo por alguém pode ser essencial para outro. Um consumidor de classe média pode até adiar uma viagem em razão da crise, mas só em último caso altera sua cesta de alimentos e produtos de higiene pessoal. Já para pessoas de classe de renda mais baixa, que tiveram acesso recentemente a certos produtos, bens como iogurte ou condicionador de cabelo podem ser considerados supérfluos e cortados da lista. "Trata-se do famoso efeito ‘escadinha’, em que cada pessoa dá um passo abaixo na lista de prioridades com o objetivo de diminuir despesas", afirma Markus Stricker, vice-presidente da área de consumo e varejo da consultoria A.T. Kearney.
Mudanças de comportamento do consumidor como essas acabam gerando uma espécie de redução em cascata na qualidade do consumo. Mas, como por enquanto tudo indica que o fluxo de consumo permanecerá fluindo, também é esperado que pelo menos um bom pedaço de cada degrau seja preservado. Posicionar-se para aproveitar o máximo possível da parte do consumo que será mantida em cada setor e para acompanhar as alterações de hábitos será fundamental para as empresas. Terão mais sucesso as que conhecem bem seus clientes e forem mais ágeis nas adaptações necessárias. "Além de considerar dados como emprego, renda e crédito, é preciso lembrar que o consumo nada mais é do que a concretização das necessidades e dos desejos das pessoas", afirma Luiz Lazzarini, diretor do instituto de pesquisas de mercado Nielsen. São essas necessidades e desejos que se transformam em pacotes de açúcar, pares de sapatos, carros ou frascos de perfume levados do varejo para casa.
A crise deve produzir reações curiosas. Uma das tendências esperadas é que as pessoas, especialmente das classes B e C, passem mais tempo em casa e transfiram um pouco mais de recursos para o lazer doméstico. As famílias dessa faixa poderão optar por ir menos vezes à praia ou cancelar uma viagem de férias, mas podem compensar parte dos desejos frustrados fazendo a troca do aparelho de TV ou a assinatura de um pacote de televisão paga com internet rápida. Algumas empresas já estão se movimentando para tentar aproveitar essas mudanças do mercado. A espanhola Telefónica anunciou que investirá 2,4 bilhões de reais no país neste ano, um montante 20% superior ao de 2008. A maior parte dos investimentos irá para a construção de infraestrutura de serviços de internet por banda larga e televisão por assinatura. "Nossos investimentos são de longo prazo de maturação e o Brasil é um dos mercados em melhor situação entre os que atuamos, especialmente se compararmos com a Europa e a América do Norte", afirma Antonio Valente, presidente da Telefónica no país. A empresa está testando um grupo de produtos batizado de lar digital. Um deles funcionará como um iPhone fixo, permitindo a navegação na internet com o telefone fixo. Outro novo serviço integrará aparelhos da casa, que poderão ser acessados pelo telefone e pela internet.
Quem pretende decifrar o comportamento do consumidor deve olhar com especial atenção para o panorama do crédito, um elemento vital para a reativação econômica. Logo após a eclosão da crise, o que se viu foi uma combinação perversa de dois fatores. De um lado, empresas e bancos se tornaram muito mais relutantes em conceder empréstimos, com medo de calotes. De outro, o próprio consumidor passou a fugir do crediário. Isso tudo faz com que os setores dependentes de financiamento sofram mais do que outros. A situação da Honda, por exemplo, deixa claro o impacto da redução do crédito. "Imediatamente após o início da crise, tivemos perda de 50% nos financiamentos em razão do excessivo rigor nas análises de créditos", afirma Roberto Akiayama, diretor comercial da Moto Honda da Amazônia. O resultado foi uma drástica redução no volume de vendas, de 120 000 para 90 000 motos por mês. A Honda registrou queda de 40% nas vendas nas regiões Sul e Sudeste e redução de 12% nas demais, desde novembro.
Apesar de tais resultados, a expectativa para o crédito é ainda positiva: o fluxo deve aumentar nos próximos meses e, segundo estimativas, o volume disponível para o consumo em 2009 deve ser superior ao de 2008. "A queda da taxa Selic e a ajuda do Banco Central para o crédito concedido pelos bancos de médio porte devem estimular a injeção de mais recursos nas áreas de consumo", afirma Robson Gonçalves, consultor da FGV Projetos. A volta a essa normalidade é ansiosamente aguardada pelo setor de eletroeletrônicos e informática. Nos dois primeiros meses do ano, as vendas de aparelhos de linha branca, que incluem fogão, refrigerador, lavadora de roupas e micro-ondas, caíram 34% em relação ao primeiro bimestre de 2008. De acordo com Gisela Pougy, diretora da GfK, empresa que audita vendas no varejo de eletroeletrônicos, desde o início do ano já houve certa flexibilização do crédito, com impacto em alguns segmentos. A GfK registrou crescimento de 123% nas vendas de televisores de tela fina e de 30% nas de aparelhos de GPS para carros no primeiro bimestre - números que claramente destoam de um cenário de recessão e que mostram que há espaço para crescimento das vendas. "O bolso do consumidor é um só", afirma Gisela. "Ele valoriza as novas tecnologias e tende a optar pelo que lhe parece mais útil."
Para as empresas, uma variável importante é a área geográfica de atuação. De acordo com um estudo da Target Marketing, empresa que projeta o potencial de consumo brasileiro, a Região Sul deve ser a que mais perderá potencial de consumo ao longo do ano, algo em torno de 2,7% em relação ao registrado no ano passado. "Os estados do Sul são grandes fornecedores de produtos para exportação, tanto do agronegócio quanto de manufaturados, justamente a frente que mais desempregou devido à queda da demanda internacional", afirma Marcos Pazzini, diretor da Target. O Sudeste, que responde por mais da metade de todo o consumo do país, deve registrar uma queda de quase 1% no potencial de compra. Apesar de concentrar o maior polo industrial e exportador do país, o Sudeste sofre menos pela diversificação de sua economia. Boa parte da população trabalha no comércio ou em serviços, que devem sofrer menos baixas de emprego.
Por outro lado, a Região Norte deve ganhar 6% em potencial de consumo, e a Região Nordeste, 3%. A explicação para o desempenho positivo está no fato de que parte significativa da população dessas regiões tem renda atrelada ao salário mínimo, que vem tendo reajustes acima da inflação, além de concentrar um contingente importante de beneficiários da Previdência Social e do Bolsa Família, que garantem renda mesmo em períodos de crise. O Nordeste, que representa quase um quinto do consumo do país, mais que o triplo do consumo dos estados do Norte, tornou-se um polo de atração de negócios. No ano passado, o conjunto de estados nordestinos ultrapassou o Sul no ranking regional de consumo e agora só fica abaixo do Sudeste. "Já inauguramos uma loja neste ano em Recife e manteremos a expansão da rede de lojas próprias na região", afirma Mark Pitt, presidente da fabricante de tintas Sherwin Williams no Brasil. Nos últimos cinco anos, a subsidiária da companhia americana abriu 23 lojas no Nordeste, única região do país em que opera também no varejo. Segundo Pitt, alguns investimentos em infraestrutura, combinados com a chegada de novas empresas à região e ao próprio Bolsa Família, proporcionaram um crescimento mais robusto da economia nordestina. "Provavelmente meu cliente não ganha o Bolsa Família, mas faz parte da cadeia econômica que é afetada pela injeção desses recursos."
O Bolsa Família, aliás, ajuda a explicar por que o consumidor de classes mais baixas de renda deve sofrer proporcionalmente menos. Já nas classes mais altas, um conjunto ruim de fatores faz com que o impacto da crise seja maior. A maior parte do desemprego até aqui ocorreu na indústria - onde o salário médio é mais alto. É por isso que um dos segmentos mais afetados é a classe chamada de B2, onde, segundo a classificação da consultoria Target, a renda média é de 2 300 reais. Também devem se retrair os consumidores mais ricos, membros da classe batizada de A1 - neste caso, em larga medida, pelo impacto das perdas no mercado financeiro. Entre as ganhadoras, a classe E sobressai por crescer mais proporcionalmente - 33% - em potencial de consumo. Porém, sua relevância no total consumido no país é ínfima, 0,4%.
O fato é que, numa análise mais ampla, graças ao mercado interno a economia brasileira ainda pode se sair relativamente bem. "A verdade é que, felizmente, a crise não se espalhou por todos os setores", afirma Antonio Cássio dos Santos, presidente da seguradora Mapfre. Não se trata de ignorar a gravidade do problema, mas de colocá-lo em sua real dimensão. Uma crise no consumo só ocorrerá se surgirem surpresas gravíssimas e houver desemprego em massa, cenário que hoje parece remoto. O fator psicológico tem um papel relevante e difícil de prever. "Nos Estados Unidos, uma crise de fundamentos econômicos gerou a crise de confiança", diz Santos. "Espero que, aqui, a crise de confiança não provoque uma crise de fundamentos." Apesar de tudo o que se fala sobre a crise, o consumidor ainda mantém o desejo - e tem a necessidade - de consumir. Em tempo de ventos desfavoráveis e de quedas assustadoras nas vendas mundo afora, essa disposição do brasileiro tem tudo para fazer a diferença.
Fonte: Portal EXAME
