CONSUMO - Crise não afeta venda de carros de luxo no Brasil.

Fonte: Portal Amanhã

Vendas da Audi, BMW, Mercedes-Benz e Volvo cresceram 31% no primeiro bimestre do ano

O mercado brasileiro de carros de luxo, com preços acima de R$ 120 mil, não está sentindo a crise. No primeiro bimestre deste ano, as vendas das quatro marcas mais representativas do segmento - Audi, BMW, Mercedes-Benz e Volvo - cresceram 31% ante os dois primeiros meses de 2008, de 1.115 para 1.461 unidades. Em igual período, os negócios com automóveis em geral caíram 4,5%, para 313,5 mil unidades. A retração foi liderada pelo segmento de populares, que caiu 6,3%, segundo dados do Departamento Nacional de Trânsito (Denatran). 

Há modelos com fila de espera, como o Audi R8, que custa R$ 555 mil. Pelo menos 10 unidades encomendados nos últimos meses ainda não foram entregues. Desde junho de 2008, quando o modelo fabricado na Alemanha foi lançado no País, foram entregues 20 unidades. A previsão das empresas que atuam no segmento de luxo é de vender 10 mil carros este ano, repetindo o volume de 2008. Já o mercado total de veículos pode cair até 15%, segundo preveem algumas fábricas.

"O Brasil é um dos poucos mercados mundiais que neste momento aparece com resultados azuis no relatório da companhia", diz Paulo Sérgio Kakinoff, novo presidente da Audi do Brasil. Para ele, "os novos milionários" e a melhora da renda na economia como um todo têm sustentado o mercado de luxo, não só no segmento de automóveis, mas de vestuário e acessórios, entre outros. As informações são do jornal O Estado de S. Paulo

MARKETING - Você sabe tudo sobre boca-a-boca?

Fonte: Michelle Veronese - www.administradores.com.br

Foi um trabalho de Hércules. 664 pesquisas, a maioria realizada nos EUA, passaram pela escrivaninha de Celso Augusto de Matos durante 1 ano e meio. O pesquisador, que atualmente é professor de marketing na UNISINOS, em São Leopoldo, e no Unilasalle, em Canoas, encarou esse minucioso trabalho para entender o que está por trás do marketing boca-a-boca, a mais antiga e poderosa forma de propaganda. 

“Há inúmeros trabalhos sobre esse tema, alguns divergentes, outros não. O que fiz foi uma meta-análise de dezenas deles, a fim de produzir uma síntese dos estudos anteriores e identificar quais aspectos podem desencadear esse tipo de marketing”, conta o pesquisador.

O resultado saiu em forma de tese, intitulada Comunicações boca-a-boca em marketing: uma meta-análise dos antecedentes e dos moderadores e defendida na Universidade Federal do Rio Grande do Sul em março deste ano. Esses resultados foram também publicados em uma importante revista acadêmica dos EUA, o Journal of the Academy of Marketing Science. Na entrevista a seguir, Celso explica o que ele descobriu sobre os tipos e causas da propaganda boca-a-boca.

O que você descobriu de novidade nos estudos sobre o marketing boca-a-boca?

Celso Augusto - De 2008 para cá, os pesquisadores estão procurando, cada vez mais, avaliar o que ocorre antes do boca-a-boca, ou seja, o que leva um consumidor a fazer esse tipo de marketing. Antes, sabia-se o óbvio: um cliente satisfeito tende a falar bem de um produto ou serviço e os insatisfeitos fazem o contrário. Agora, porém, os estudos tentam descobrir mais sobre esse comportamento de recomendação do consumidor.

E o que leva as pessoas a fazerem esse tipo de propaganda?

Celso Augusto - Eu estudei 6 fatores principais, que chamamos de antecedentes: satisfação, lealdade, qualidade de serviços, comprometimento, confiança e valor percebido. 

Na sua pesquisa, você constatou qual fator tem maior peso que os demais, não é?

Celso Augusto - Sim e essa foi uma das principais contribuições da tese. Até então, não se sabia qual dos 6 antecedentes tinha maior influência no boca-a-boca. Descobri que o comprometimento tem um peso maior, sendo inclusive mais forte que a própria satisfação. O consumidor que faz boca-a-boca positivo é alguém que está comprometido com o produto ou serviço.

E o que significa estar comprometimento com um produto ou serviço?

Celso Augusto - O consumidor, quando se identifica com um produto/serviço, cria uma ligação afetiva com ele e sente que partilha dos mesmos valores que a empresa. Podem ser valores como transparência, solidez ou eficiência. Desde que exista uma sintonia entre aquilo que o consumidor busca e o que a empresa oferece, o comprometimento poderá ocorrer.....

… e, consequentemente, surge o boca-a-boca?

Celso Augusto - Exato. Em consequência dessa sintonia de valores, desse comprometimento, o consumidor tende a fazer um boca-a-boca favorável, querendo que outras pessoas tenham a mesma experiência positiva que ele. É claro que tudo isso ocorre de modo natural e espontâneo, por isso, chamamos esse processo de bom comprometimento, pois é um comprometimento afetivo.

Quer dizer que existe o mau comprometimento?

Celso Augusto - Sim. Algumas empresas tentam forçar esse tipo de relação, obrigando, por exemplo, o consumidor a se manter comprometido com elas por determinado período de tempo. Esse seria o mau comprometimento, chamado de comprometimento calculativo. Um exemplo clássico é o dos planos para telefones celulares, com um ano de fidelidade forçada. 

É um risco grande, não é mesmo?

Celso Augusto - Claro. Forçar um comprometimento pode até causar o efeito inverso se a relação com o produto ou serviço for negativa. Aí, ocorre o boca-a-boca negativo, que é um problemão para as empresas e que também foi analisado durante a pesquisa.

O que você descobriu sobre o boca-a-boca negativo?

Celso Augusto - A pesquisa mostrou que seu principal antecedente é a lealdade – ou melhor, a quebra da lealdade. Isso ocorre quando o consumidor, que até então se mantinha comprometido com um produto ou serviço, percebe que não foi respeitado pela empresa, seja porque essa não atendeu às suas expectativas ou por outro motivo. A partir daí, ele tem uma reação passional, fica revoltado, com raiva... E imediatamente passa a compartilhar sua insatisfação com outras pessoas, para que elas não passem pela mesma experiência negativa que ele.

E o efeito é danoso?

Celso Augusto - Sim. O poder do boca-a-boca, tanto positivo quanto negativo, é impressionante. Isso ocorre porque o boca-a-boca é uma propaganda de alta credibilidade, já que é feita por alguém próximo, como um amigo ou parente. Normalmente, quem o faz não tem interesse algum, exceto o de compartilhar a sua opinião.

Que conselho você dá aos profissionais de marketing que querem aprender a lidar com o boca-a-boca?

Celso Augusto - Primeiro, não adianta forçar esse tipo de propaganda. Ela simplesmente acontece, de modo espontâneo e natural. E as empresas também não têm como controlar esse processo. Mas há uma saída: basta as empresas se esforçarem para terem consumidores satisfeitos e comprometidos. Isso, sim, pode disparar um boca-a-boca positivo. 

COMUNICAÇÃO - Comunicação de peso.

Fonte: Portal PEGN

Chegada a época em que os europeus estão mais preocupados em perder peso - a proximidade do verão - e por isso passam a caminhar para o trabalho ou descer alguns pontos antes do seu destino final, uma rede de academias, de olho nesse público, investiu em um marketing diferente: colocou balanças nos bancos do pontos de ônibus de Amsterdã.

Basta sentar-se distraidamente para esperar o transporte, que um display bem grande, atrelado a um outdoor da Fitness First, exibe seu peso para toda rua.

Se a intenção é estimular o exercício físico, a atitude no mínimo fará as pessoas esperarem em pé ou irem caminhando para o trabalho, mas duvido que muitas não sairão correndo à procura da tal academia. Azar das companhias de ônibus!

MARCA - Novas estratégias de crescimento.

Fonte: HSM - Por Jeaninne Carvalho Mettes (sócia-fundadora da Brand Up, consultoria estratégica de gestão de marcas)

Ferramentas de branding estão sendo utilizadas como ponto de melhoria constante das marcas próprias. Antes vista como mais baratas e de qualidade inferior, agora o momento é diferente. 

Há algum tempo, produtos de marca própria eram automaticamente associados a um produto simples, geralmente mais barato que as marcas tradicionais, e algumas vezes, até de qualidade inferior aos outros da prateleira. Aparentemente, os dias em que a marca própria era percebida apenas como uma imitação se foi. 

De acordo com uma pesquisa divulgada pela Nielsen em 2005, a penetração das marcas próprias no mercado global cresce 5% ao ano, enquanto as marcas tradicionais crescem 2%.

De acordo com o 14° Estudo de Marcas Próprias da Nielsen, publicado em 2008, a Europa é a região onde o setor tem o maior nível de desenvolvimento e chega a superar a marca de 40% de participação em países como Suíça (46%) e Reino Unido (43%).

De fato, um dos fatores externos que influenciam esse cenário é a forte concorrência entre grandes cadeias de desconto e a onda de consolidação de varejistas e/ou atacadistas, que geram economias de escala, favorecendo o desenvolvimento de suas próprias linhas de produtos e serviços. 

Por consequência, o reconhecimento da importância da figura da marca própria para o negócio em geral fez com que houvesse um empenho no controle e melhoria contínuos da qualidade e entrega dos produtos e serviços oferecidos. Naturalmente, estes produtos começaram a ganhar relevância no dia-a-dia da vida de seus consumidores, que, uma vez surpresos e satisfeitos com a experiência da marca própria passaram a ser mais e mais fiéis a essa.

E partindo da proposta de valor diferenciada, atributos-chave e valores intrínsecos de suas marcas institucionais que varejistas e atacadistas perceberam que o céu era o limite e, diferente da marca tradicional, havia ficado mais fácil expandir suas ofertas para novas categorias, atingindo novos públicos com base em novas tendências de marketing, dentre elas o branding. 

Sem dúvida, o uso de ferramentas poderosas de branding, ou gestão de marca, tais como: segmentação inteligente do portfólio da marca em multi-categorias, nomes provocadores e inspiradores para sub-marcas, design sofisticado e inteligente para rótulos e embalagens, código de cores conveniente para diferentes estilos de vida (preço, qualidade, bem-estar e conveniência, ecológica, ética ou fair trade), estão sendo largamente utilizadas como pontos de melhoria constante da marca própria.

Evidentemente, graças às boas práticas de branding, o que se nota é que a apresentação e a qualidade do produto de marca própria têm aumentado sensivelmente. Cada vez mais nos deparamos com produtos com um alto nível de sofisticação nas prateleiras, e, para nossa surpresa, conseguindo ainda manter uma boa relação custo-benefício para diferentes públicos.

Analisando as marcas próprias mais bem sucedidas na Europa, é possível concluir que a vantagem estratégica é o sucesso suportado pela coerência entre a promessa e a entrega da marca institucional, por meio de um relacionamento forte e transparente seja com o consumidor, o fornecedor, o trade, bem como a comunidade. Tal consistência da personalidade da marca trabalhada em todos os pontos de contato com o mercado e o fator “surpreender e encantar”, trazem à marca própria maior respaldo, tornando-a mais próxima, aceita e desejada pelo público em geral. 

COMUNICAÇÃO - Como fazer seu vídeo se tornar viral.

Fonte: Meio&Mensagem

Especialista dá dicas de como uma campanha viral pode ser bem-sucedida na internet

O consumo de vídeos na internet é um esporte de contato - a visualização inicial é somente um portal para que se possa comentar, dar notas, enviar para amigos e até remixar o conteúdo original. E o que as marcas devem fazer diante deste novo comportamento do consumidor, fazendo seus vídeos se tornarem virais e ter em mãos milhões de impressões sobre si sem custos?

Nossa experiência mostra que há um mundo de diferenças entre construir uma campanha de vídeo que quer ser viral e dar origem a uma que atinja o consumidor desejado e amplie essa gama. O buraco entre vídeos de sucesso e os que não o atingem é de 20 vezes em termos de alcance da campanha.

Ações como T-Mobile: Dance ou Guitar Hero: Bike Hero foram aceitas pela audiência online, que se encarregou de espalhar, em um círculo virtuoso onde os números só crescem: ambas tiveram em média mais de 150 inserções e 7 milhões de visualizações após dois meses de seu lançamento. Por outro lado, campnhas como Nike: Kobe Bryant Ankle Insurance ou Virgin Atlantic: 25 Years, Still Red Hot tiveram menos de meio milhão de visualizações. Isso porque o número mágico para indicar que uma campanha deu certo é um milhão.

As bem sucedidas costumam quebrar essa barreira já nas primeiras semanas. Descobriu-se que 35% do total de acessos a um viral ocorrem na primeira semana, na fase inicial de crescimento, que acaba definindo a trajetória como um todo.

As campanhas têm depois disso uma fase de duas semanas de transição, quando a audiência cresce 20% semanalmente. Campanhas bem-sucedidas e as que não deram certo costumam ter uma taxa parecida neste período, daí, a importância da semana inicial.

Finalmente, após o crescimento e transição, as campanhas virais tendem a ficar em uma fase constante, crescendo 10% ou menos por semana.

Para cada case de sucesso, como Evolução da Beleza, de Dove, ou até a antiga Wassup, de Budweiser, há dezenas de outros que tiveram seus objetivos grandiosos derrubados pela realidade. Mas entender os dados por trás de cada campanha dessa nos deixa próximos de entender, e talvez influenciar, o comportamento neste espaço.

Dicas para tornar o vídeo um sucesso:

Plante inteligentemente: nem todos os sites de vídeos atingem aos mesmos públicos. Se seu alvo são rapazes jovens, talvez a opção seja o Break.com.

Pense em profundidade, não largura: Campanhas de sucesso não distribuem vídeos em 50 redes de uma só vez. Ao invés disso, selecione 3 a 5, compre mídia para suporte, alcance a imprensa especializada e os usuários, e tente chega à lista de "Mais assistidos" na maior parte deles.

Não conte para todos: Veja as campanhas I´am a PC, com Jerry Seinfeld e Bill Gates, e Gorilla, da Cadbury. Elas deixaram as pessoas se perguntando "Isso é real?", "Eles realmente fizeram isso?", ajudando a propagar o conteúdo.