CONSUMO: Sua marca já usa o ROE²?

Engajar os consumidores e proporcionar experiências é quase uma lei para quem trabalha com marcas. Porém, como a Marca é justamente um artigo intangível, o mercado precisou criar mecanismos para mensurar o retorno de campanhas e investimentos em comunicação - o famoso ROI (Return On Investment).

(interessou? AQUI tem uma calculadora para download) 

Por um longo tempo esse indicador fez muito sentido e era uma maneira fácil para avaliar o quanto um esforço, de fato, se revertia em vendas. Mas o mundo mudou e, nos últimos 10 anos, os gestores assistiram a era digital modificar as formas com que as marcas podem se comunicar e como os consumidores são, de fato, impactados. 

É nesse cenário que surge o ROE² (Return On Experiense x Engagement). Essa métrica considera os sentimentos que o usuário tem em relação à uma marca - Experiência - e como ele interage com ela - Engajamento -. Levando assim ao importante denominador comum do século 21: Envolvimento. 

Interagir com usuários na internet, criar emoções nos clientes e fazer parte da vida deles, são ativos que transcendem os aspectos racionais de uma marca. Estes esforços permitem que haja uma relação duradoura e que transcenda ao momento da compra em si. Por isso, o ROE² é tão valioso. 

Algumas marcas já surfam nessa onda ha algum tempo, como o IKEA, que a cada ano promove ações que proporcionem experiencia dos seus clientes com a marca. Em 2014, para divulgar o seu novo catálogo de produtos nas lojas da Austrália, a empesa fez uma parceria com o site Airbnb e ofereceu por 11 dólares australianos a possibilidade dos consumidores passarem uma noite em um dos ambientes do catalogo.

(o usuário ainda podia escolher entre 3 ambientes: rústico, ousado ou indicado para crianças)

Outro exemplo de interação com o usuários, de um segmento onde isso não é esperado, é o Facebook da Prefeitura de Curitiba que com um toque de humor e muita interação com o usuários vem ganhando cada vez mais seguidores.

No quesito engajamento, as marcas que tem aplicativos fazem com que os seus clientes possam usá-las, mesmo fora do momento de consumo. Como é o caso da Starbucks que oferece diversas utilidades dentro do seu app.

(Você pode pagar gorjetas mesmo depois de sair da loja, pagar o produto do próprio celular, usar vantagens do cartão fidelidade e outras funcionalidades)

No entanto, para não ser apenas mais um "termo da moda" , é importante construir mecanismos de controle que quantifiquem e comprovem o grau de envolvimento dos clientes com a marca, e que isso seja uma fator de peso para os acionistas da empresa.

Fonte: Proxxima