Fonte: Meio&Mensagem
Com investimentos de R$ 29 bilhões, resultado comprova que a crise não afetou o desempenho da indústria
A forte desaceleração da economia brasileira em novembro e dezembro não foi suficiente para comprometer o desempenho do mercado publicitário no ano. Fechados os números do Projeto Inter-Meios relativos a 2008, o total de investimento publicitário registrou crescimento de 12,8% em relação a 2007, chegando a R$ 29,4 bilhões (ou US$ 16,2 bilhões). O cálculo já inclui as verbas destinadas à produção de peças publicitárias.
Se descontada a inflação medida pelo Índice de Preços ao Consumidor Amplo (IPCA, usado pelo governo para fixar a meta de inflação anual), o crescimento real foi de 6,7%. Com esse resultado, o mercado brasileiro passa a figurar entre os cinco maiores do mundo, ao lado dos Estados Unidos, Japão, Alemanha e Reino Unido (considerando-se os dados referentes a 2007 sobre o mercado publicitário mundial, de acordo com relatório da ZenithOptimedia).
O Projeto Inter-Meios mede os investimentos feitos em mídia pelos anunciantes, a partir de dados fornecidos pelos próprios veículos, que informam aos auditores da PricewaterhouseCoopers seus números de faturamento. Atualmente participam do projeto 399 empresas de comunicação, que recebem cerca de 90% das verbas investidas em mídia no País. A partir daí é calculado o valor dos 10% restantes e acrescido o investimento na produção das peças publicitárias, estimado em 19% do bolo publicitário total.
A Olimpíada de Pequim e as eleições municipais, aliadas ao bom desempenho da economia ao longo de dez dos 12 meses do ano, foram os principais fatores que contribuíram para o resultado positivo. Vale destacar que, no acumulado dos três primeiros trimestres de 2008, o mercado registrava crescimento médio de 15,8%. Os primeiros a sentir os efeitos da crise foram jornais e revistas, que apresentaram desempenho negativo já em novembro. Em dezembro, a maré vazante pegou também cinema e guias e listas, sendo que os demais meios sentiram a desaceleração do crescimento que vinham experimentando.
Para 2009, os prognósticos estão cautelosos. Os números iniciais são positivos, mas é bom lembrar que o primeiro trimestre suscita expectativas mais modestas. Executivos de veículos avaliam que o grande teste será mesmo o segundo trimestre, que vem carregado de datas comerciais significativas, como Dia das Mães, dos Namorados e Páscoa.
A fatia de cada um
Para o mercado publicitário o ano passado foi ótimo, pelo menos até outubro. O meio que mais cresceu, a exemplo do que tem acontecido nos últimos cinco anos, foi a internet, com 44,2%. Em segundo lugar aparece a TV por assinatura, com 25,5%. Mas quem continua com a maior parte do bolo (58,8%) é a TV aberta, que apresentou crescimento em linha com a média do mercado. Em valores, o meio faturou R$ 12,6 bilhões no ano passado, 12% a mais que os R$ 11,2 bilhões de 2007.
O diretor nacional de vendas do SBT, Henrique Casciato, garante que 2008 foi muito bom para a emissora, com crescimento de 13% em relação ao ano anterior. Segundo ele, o SBT não sentiu os efeitos da crise em novembro e dezembro. "Começamos com o pé direito em 2009, tivemos um ótimo primeiro bimestre, ultrapassamos a meta determinada. Se formos projetar por compromissos já acordados para 2009, teremos um bom ano", comemora.
Em situação de empate técnico, rádio e cinema registraram o terceiro maior índice de crescimento entre todos os meios, com 17,6% e 17,5%, respectivamente. Entretanto, o cinema, com R$ 88,3 milhões de faturamento, corresponde a apenas 0,4% do total de verbas publicitárias, enquanto que o rádio, com R$ 902,4 milhões, garante uma fatia de 4,2%, percentual que vem se mantendo estável nos últimos quatro anos.
O resultado do rádio está em linha com o esperado, na opinião de José Luiz Nascimento Silva, diretor de mercado e novos negócios do Sistema Globo de Rádio. Ele lembra que o meio apresentou crescimento superior a 25% no primeiro semestre. "O fantasma da crise, a partir de outubro de 2008, provocou retração nos investimentos, deteriorando este crescimento e fechando o ano com 18%, aproximadamente. O desempenho do Sistema Globo de Rádio em 2008 foi em linha com o crescimento do bolo publicitário na região Sudeste", afirma.
Também Marcelo Silveira, vice-presidente da Kinomaxx (que comercializa espaços publicitários em salas de cinema), considera que os números do meio ficaram dentro do esperado. Sua empresa, que vinha bem até outubro, sentiu o impacto da crise e acabou o ano empatando com o faturamento do ano anterior. "Vários clientes que costumavam anunciar no fim do ano reduziram investimentos em cinema e outros não fizeram nada", comenta.
A previsão é de muito trabalho para fechar negócios em 2009. "No começo do ano costumamos vender pacotes de mídia antecipados, mas percebemos que as empresas estão procurando evitar comprometer suas verbas com antecedência, preferindo fechar negócios mês a mês", explica.
No vermelho
Das mídias pesquisadas pelo Projeto Inter-Meios, apenas Guias e Listas teve decréscimo de investimento - foram R$ 463 milhões em 2008, 8% menos que os R$ 493 milhões do ano anterior. Com isso, a participação do meio caiu para 2,2% do total. "O resultado não foi o que esperávamos. Tínhamos uma expectativa de crescimento e não de empate da receita, como foi o caso da Oesp Mídia", admite Carlos Alberto Pires, diretor-geral da empresa.
Segundo ele, o fato que influenciou esse resultado foi a inadimplência dos anunciantes, que ficou na casa dos 13%, ante os 6% a 8% estimados inicialmente. "No ramo de guias e listas isso nos deixa vulneráveis demais, pois não termos como tirar da publicação o anúncio do cliente que não nos paga", lamenta, ao adiantar que o mês de novembro foi "o pior da história" da Oesp Mídia e que dezembro foi bom, mas não o suficiente para compensar a queda do mês anterior.
"Janeiro apresentou crescimento de 25% em relação ao ano passado. Foi fantástico e ficamos muito otimistas, porém fevereiro estava abaixo do esperado. Como 90% da nossa receita advêm das pequenas e médias empresas e nosso contrato é de 12 parcelas, nosso quadro de vendas terá a missão de vender com crise ou sem crise", afirma.
Com investimentos de R$ 29 bilhões, resultado comprova que a crise não afetou o desempenho da indústria
A forte desaceleração da economia brasileira em novembro e dezembro não foi suficiente para comprometer o desempenho do mercado publicitário no ano. Fechados os números do Projeto Inter-Meios relativos a 2008, o total de investimento publicitário registrou crescimento de 12,8% em relação a 2007, chegando a R$ 29,4 bilhões (ou US$ 16,2 bilhões). O cálculo já inclui as verbas destinadas à produção de peças publicitárias.
Se descontada a inflação medida pelo Índice de Preços ao Consumidor Amplo (IPCA, usado pelo governo para fixar a meta de inflação anual), o crescimento real foi de 6,7%. Com esse resultado, o mercado brasileiro passa a figurar entre os cinco maiores do mundo, ao lado dos Estados Unidos, Japão, Alemanha e Reino Unido (considerando-se os dados referentes a 2007 sobre o mercado publicitário mundial, de acordo com relatório da ZenithOptimedia).
O Projeto Inter-Meios mede os investimentos feitos em mídia pelos anunciantes, a partir de dados fornecidos pelos próprios veículos, que informam aos auditores da PricewaterhouseCoopers seus números de faturamento. Atualmente participam do projeto 399 empresas de comunicação, que recebem cerca de 90% das verbas investidas em mídia no País. A partir daí é calculado o valor dos 10% restantes e acrescido o investimento na produção das peças publicitárias, estimado em 19% do bolo publicitário total.
A Olimpíada de Pequim e as eleições municipais, aliadas ao bom desempenho da economia ao longo de dez dos 12 meses do ano, foram os principais fatores que contribuíram para o resultado positivo. Vale destacar que, no acumulado dos três primeiros trimestres de 2008, o mercado registrava crescimento médio de 15,8%. Os primeiros a sentir os efeitos da crise foram jornais e revistas, que apresentaram desempenho negativo já em novembro. Em dezembro, a maré vazante pegou também cinema e guias e listas, sendo que os demais meios sentiram a desaceleração do crescimento que vinham experimentando.
Para 2009, os prognósticos estão cautelosos. Os números iniciais são positivos, mas é bom lembrar que o primeiro trimestre suscita expectativas mais modestas. Executivos de veículos avaliam que o grande teste será mesmo o segundo trimestre, que vem carregado de datas comerciais significativas, como Dia das Mães, dos Namorados e Páscoa.
A fatia de cada um
Para o mercado publicitário o ano passado foi ótimo, pelo menos até outubro. O meio que mais cresceu, a exemplo do que tem acontecido nos últimos cinco anos, foi a internet, com 44,2%. Em segundo lugar aparece a TV por assinatura, com 25,5%. Mas quem continua com a maior parte do bolo (58,8%) é a TV aberta, que apresentou crescimento em linha com a média do mercado. Em valores, o meio faturou R$ 12,6 bilhões no ano passado, 12% a mais que os R$ 11,2 bilhões de 2007.
O diretor nacional de vendas do SBT, Henrique Casciato, garante que 2008 foi muito bom para a emissora, com crescimento de 13% em relação ao ano anterior. Segundo ele, o SBT não sentiu os efeitos da crise em novembro e dezembro. "Começamos com o pé direito em 2009, tivemos um ótimo primeiro bimestre, ultrapassamos a meta determinada. Se formos projetar por compromissos já acordados para 2009, teremos um bom ano", comemora.
Em situação de empate técnico, rádio e cinema registraram o terceiro maior índice de crescimento entre todos os meios, com 17,6% e 17,5%, respectivamente. Entretanto, o cinema, com R$ 88,3 milhões de faturamento, corresponde a apenas 0,4% do total de verbas publicitárias, enquanto que o rádio, com R$ 902,4 milhões, garante uma fatia de 4,2%, percentual que vem se mantendo estável nos últimos quatro anos.
O resultado do rádio está em linha com o esperado, na opinião de José Luiz Nascimento Silva, diretor de mercado e novos negócios do Sistema Globo de Rádio. Ele lembra que o meio apresentou crescimento superior a 25% no primeiro semestre. "O fantasma da crise, a partir de outubro de 2008, provocou retração nos investimentos, deteriorando este crescimento e fechando o ano com 18%, aproximadamente. O desempenho do Sistema Globo de Rádio em 2008 foi em linha com o crescimento do bolo publicitário na região Sudeste", afirma.
Também Marcelo Silveira, vice-presidente da Kinomaxx (que comercializa espaços publicitários em salas de cinema), considera que os números do meio ficaram dentro do esperado. Sua empresa, que vinha bem até outubro, sentiu o impacto da crise e acabou o ano empatando com o faturamento do ano anterior. "Vários clientes que costumavam anunciar no fim do ano reduziram investimentos em cinema e outros não fizeram nada", comenta.
A previsão é de muito trabalho para fechar negócios em 2009. "No começo do ano costumamos vender pacotes de mídia antecipados, mas percebemos que as empresas estão procurando evitar comprometer suas verbas com antecedência, preferindo fechar negócios mês a mês", explica.
No vermelho
Das mídias pesquisadas pelo Projeto Inter-Meios, apenas Guias e Listas teve decréscimo de investimento - foram R$ 463 milhões em 2008, 8% menos que os R$ 493 milhões do ano anterior. Com isso, a participação do meio caiu para 2,2% do total. "O resultado não foi o que esperávamos. Tínhamos uma expectativa de crescimento e não de empate da receita, como foi o caso da Oesp Mídia", admite Carlos Alberto Pires, diretor-geral da empresa.
Segundo ele, o fato que influenciou esse resultado foi a inadimplência dos anunciantes, que ficou na casa dos 13%, ante os 6% a 8% estimados inicialmente. "No ramo de guias e listas isso nos deixa vulneráveis demais, pois não termos como tirar da publicação o anúncio do cliente que não nos paga", lamenta, ao adiantar que o mês de novembro foi "o pior da história" da Oesp Mídia e que dezembro foi bom, mas não o suficiente para compensar a queda do mês anterior.
"Janeiro apresentou crescimento de 25% em relação ao ano passado. Foi fantástico e ficamos muito otimistas, porém fevereiro estava abaixo do esperado. Como 90% da nossa receita advêm das pequenas e médias empresas e nosso contrato é de 12 parcelas, nosso quadro de vendas terá a missão de vender com crise ou sem crise", afirma.
11/11/2009
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