Fonte: AdOnline
Em pouco tempo, a instituição perdeu o poder sobre a marca. De acordo com John Gerzema, chief of insights officer (CIO) da Young & Rubicam dos Estados Unidos, ela está hoje nas mãos do consumidor e é sob o ponto de vista de quem compra que se deve definir qual o valor das marcas. Gerzema é co- autor de “The Brand Bubble” e foi um dos palestrantes no primeiro dia do MaxiMídia 2009, em São Paulo.
“O valor da confiança e da lealdade estão decrescendo”, revelou Gerzema ao apresentar uma análise feita nos EUA, a BAV (Brand Asset Valuator). Aumento da concorrência,falta de criatividade e perda da confiança são alguns dos fatores que têm provocado a “bolha das marcas”. Este fenômeno, em inglês chamado de “The Brand Bubble” é justamente o termo criado pelos autores Gerzema e Ed Lebar para definir o gap que existe entre o superestimado valor da marca percebido pelo mercado financeiro em contraposição ao valor declinante percebido pelo consumidor.
Para reverter o quadro, Dalton Pastore, presidente da ABAP recomenda às instituições alocarem talentos para cuidar da construção de suas marcas e não deixá-las na mão de juniores. “Quantas marcas maravilhosas nós construímos e que foram abandonadas. Jogaram fora uma quantia enorme de dinheiro”.
Luciana Feres, da Coca- Cola, avalia que a marca tem que ter opinião e ponto de vista. “A propaganda tem que dar vida a isso”. Mas, na visão de Mauro Multedo, do McDonald´s, há um grande problema: “Boa propaganda eu tenho visto pouco, mas discussão sobre como se fazer boa propaganda eu já estou cheio”. A estimativa apresentada por Gerzema é de que a marca representa 1/3 de todo valor da empresa.
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