Don Schultz, um dos maiores especialistas em marketing do mundo, diz que o país deve tirar mais proveito da visibilidade internacional que tem.
O norte-americano Don Schultz é um dos mais conceituados pensadores do marketing. Professor da Northwestern University, em Illinois, ele se considera um cidadão do mundo que, ao mesmo tempo, está muito arraigado à cultura local. Suas visitas a diversos países levam-no a crer que, para se obter sucesso nos diferentes mercados, é preciso que as marcas se regionalizem cada vez mais. O autor que desenvolveu nos anos 90 o conceito de "marketing integrado" estará em Porto Alegre neste mês de novembro para falar sobre a relação existente entre crise e marketing, a convite da ADVB-RS. Antes de desembarcar no país, Schultz conversou por telefone com AMANHÃ. Confira a conversa:
Com os mercados em crise, o marketing deve sofrer uma reforma para atender novas demandas?
Com certeza a comunicação deve se tornar ainda mais integrada e ainda com mais foco no consumidor, se é que isso é possível. É preciso que se preste mais a atenção nos consumidores do que nos produtos que estão sendo vendidos. Por isso, as pesquisas para entender quem está comprando determinado produto, ou quem poderia ser um possível comprador, são a primeira dica para o sucesso - seja em mercados com ou sem crise. O importante é apostar na segmentação e no público-alvo. Sei que isso não é coisa nova, mas as empresas ainda estão se preocupando com a massa. É necessário quebrar esse paradigma de uma vez por todas.
Com certeza a comunicação deve se tornar ainda mais integrada e ainda com mais foco no consumidor, se é que isso é possível. É preciso que se preste mais a atenção nos consumidores do que nos produtos que estão sendo vendidos. Por isso, as pesquisas para entender quem está comprando determinado produto, ou quem poderia ser um possível comprador, são a primeira dica para o sucesso - seja em mercados com ou sem crise. O importante é apostar na segmentação e no público-alvo. Sei que isso não é coisa nova, mas as empresas ainda estão se preocupando com a massa. É necessário quebrar esse paradigma de uma vez por todas.
Mas como fazer isso?
Explorar as novas mídias pode ser um dos caminhos. Mas o principal é que a comunicação e o marketing não podem ser um monólogo. É preciso ouvir e dialogar com os consumidores.
Explorar as novas mídias pode ser um dos caminhos. Mas o principal é que a comunicação e o marketing não podem ser um monólogo. É preciso ouvir e dialogar com os consumidores.
Muito se fala de uma comunidade global. O marketing também deve ser global?
Não. O marketing é muito determinado pelos países em que as estratégias são adotadas. Em diferentes países é possível adotar novas idéias. Mas podemos dizer que existem três maneiras de se construir uma marca em um país: de baixo para cima, com muito esforço; comprando marcas consolidadas (como fez a AmBev); ou procurando novas abordagens. Por exemplo: no Brasil é complicado introduzir uma marca do exterior. Por isso, muitas vezes, a melhor alternativa certamente não é implantar a marca de outro país aí.
Não. O marketing é muito determinado pelos países em que as estratégias são adotadas. Em diferentes países é possível adotar novas idéias. Mas podemos dizer que existem três maneiras de se construir uma marca em um país: de baixo para cima, com muito esforço; comprando marcas consolidadas (como fez a AmBev); ou procurando novas abordagens. Por exemplo: no Brasil é complicado introduzir uma marca do exterior. Por isso, muitas vezes, a melhor alternativa certamente não é implantar a marca de outro país aí.
Por que é tão complicado assim?
As multinacionais são prova viva disso. Sempre que quiseram entrar no mercado brasileiro tiveram que buscar um parceiro da região ou se associar a uma marca local muito forte. Há uma visão muito nacionalista. As pessoas têm orgulho e apóiam o país. Marcas brasileiras são muito bem construídas e fortes no mercado local.
As multinacionais são prova viva disso. Sempre que quiseram entrar no mercado brasileiro tiveram que buscar um parceiro da região ou se associar a uma marca local muito forte. Há uma visão muito nacionalista. As pessoas têm orgulho e apóiam o país. Marcas brasileiras são muito bem construídas e fortes no mercado local.
E no exterior, como são vistas as marcas brasileiras?
Os brasileiros têm que reconhecer que hoje eles têm que competir globalmente pelos mercados. Por isso, fora do país, as marcas devem que ser muito melhoradas. O país precisa ver que ele é muito visado no exterior e usar isso ao seu favor. Além disso, há muitas oportunidades para ser exploradas. É preciso usar mais a cultura local no branding no exterior - se isso se aplicar ao produto efetivamente. Vocês devem convencer o mundo de que não são apenas os melhores no futebol, mas em muitas outras coisas.
Os brasileiros têm que reconhecer que hoje eles têm que competir globalmente pelos mercados. Por isso, fora do país, as marcas devem que ser muito melhoradas. O país precisa ver que ele é muito visado no exterior e usar isso ao seu favor. Além disso, há muitas oportunidades para ser exploradas. É preciso usar mais a cultura local no branding no exterior - se isso se aplicar ao produto efetivamente. Vocês devem convencer o mundo de que não são apenas os melhores no futebol, mas em muitas outras coisas.
O que você prevê para o marketing no futuro?
Com a crise financeira, tivemos um abalo muito grande no branding de grandes marcas que eram símbolos de confiança. Agora, é preciso fazer - de novo - todo um trabalho de construção de valores e credibilidade nas instituições financeiras. Em todas. Para que elas avancem na economia é preciso que se reorganizem como entidades fortes. Mas não acredito que os Estados Unidos serão a marca dessa fortaleza no futuro. Além disso, as pessoas estão usando cada vez mais mídias diferentes, e é preciso repensar isso. As culturas estão se tornando mais específicas e focadas.
Com a crise financeira, tivemos um abalo muito grande no branding de grandes marcas que eram símbolos de confiança. Agora, é preciso fazer - de novo - todo um trabalho de construção de valores e credibilidade nas instituições financeiras. Em todas. Para que elas avancem na economia é preciso que se reorganizem como entidades fortes. Mas não acredito que os Estados Unidos serão a marca dessa fortaleza no futuro. Além disso, as pessoas estão usando cada vez mais mídias diferentes, e é preciso repensar isso. As culturas estão se tornando mais específicas e focadas.
Mas não haverá uma cultura globalizada?
Sim, existem e existirão pessoas globais. São aquelas que andam ao redor do mundo, que aprendem sobre várias culturas, mas elas sempre se voltam para se orgulhar da cultura local. Por isso, as marcas devem se focar em tornarem-se mais regionalizadas do que globais.
Sim, existem e existirão pessoas globais. São aquelas que andam ao redor do mundo, que aprendem sobre várias culturas, mas elas sempre se voltam para se orgulhar da cultura local. Por isso, as marcas devem se focar em tornarem-se mais regionalizadas do que globais.
10/11/2008
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