A Dunkin´ Donuts esteve atrás da Starbucks por muito tempo. Agora, resolveu mudar.
Depois de décadas vendendo rosquinhas, a empresa enxergou nos cafés uma maneira de acelerar seu crescimento — a venda de cafés e bebidas afins representou 60% de suas receitas de 6 bilhões de dólares em 2010 e a levou à vice-liderança do mercado, atrás apenas da Starbucks.
A principal diferença entre a Dunkin’ Donuts e sua principal concorrente é que, enquanto a Starbucks se esforça para criar uma aura moderninha e descolada, a maior preocupação dos executivos da Dunkin’ Donuts é oferecer produtos que caibam no bolso da população de baixa renda.
Assim, ficaram com ambientes despojados, onde o cliente encontra atendimento rápido e produtos baratos - em média 15% mais baratos que a Starbucks.
Apesar de desconfiança inicial, provou ser uma estratégia de sucesso: entre 2008 e 2009, a Dunkin´Donuts abriu 1000 novas lojas, bem diferente da concorrente, que fechava filiais.
Tudo começou em 2004, quando a empresa criou um núcleo interno de pesquisas de mercado, com apoio de estudo antropológico. A ideia inicial era defender o território contra a Starbucks. Nas pesquisas, fregueses foram incentivados a frequentar a concorrente para depois serem entrevistados. Foi percebido, então, que a imagem da Dunkin´ Donuts estava associada a pessoas comuns, trabalhadoras, sem tempo a perder, ou seja, uma identidade bem diferente da concorrente.
Em seguida, foi tomada a decisão: ao invés de mudar a imagem, os executivos da DD decidiram assumir a vocação popular. Como?
- Lançamento de campanha publicitária com o slogan "America Runs on Dunkin" ("A América funciona com Dunkin").
- A campanha tinha veto para uso de celebridades nos anúncios.
- Ampliação do cardápio, incluindo cafés quentes e gelados e com nomes simples.
- Próximo passo: abertura de lojas na Ásia.
Hoje, se considera que há maior propensão dos clientes Starbucks trocarem de cafeteria que o contrário.
Fonte: Exame
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