Marcelo Rodrigues, diretor da Edelman do Brasil, explica porque – apesar da crise – a credibilidade do setor privado brasileiro cresceu.
Há seis anos o Brasil é parte do Estudo de Confiança - Trust Barometer, uma pesquisa de credibilidade realizada atualmente em 20 países pela Edelman, multinacional de Relações Públicas. Neste período, a credibilidade das empresas tem sido um grande destaque de forma geral. Se comparadas às ONGs, ao governo e à mídia, os entrevistados - que incluem professores, políticos e empresários - vêm confiando mais nas instituições privadas. Em relação ao Brasil, o fato se confirmou na edição deste ano do Trust Barometer, com as empresas liderando um crescimento de credibilidade de 61% para 67%, comparado ao estudo anunciado em 2008.
No passado, coincidentemente ou não, o aumento global da credibilidade no meio corporativo cresceu paralelamente a uma economia em franco desenvolvimento. Diante do atual cenário econômico mundial, onde grandes empresas estão se mostrando frágeis aos abalos de mercado, o que encontramos no estudo de 2009? No mundo desenvolvido, a confiança nas empresas se deteriorou, ao passo que o oposto ocorreu nos países em desenvolvimento. Para se ter uma idéia, nos Estados Unidos a credibilidade das companhias despencou de 58% da edição anterior para 38% na faixa etária de 35 a 64 anos. Este índice é o mais baixo registrado pelo estudo, mesmo em crises históricas geradas pela quebra da Enron ou pelo estouro da bolha da internet.
Para que não esqueçamos, principalmente nos tempos adversos, o levantamento mais recente aponta que o que o brasileiro mais valoriza nas empresas é o quão bem elas tratam os funcionários (98%), seguindo a linha de canadenses, ingleses, alemães, franceses e suecos. Este item está acima da alta qualidade de produtos e serviços (97%), da capacidade de criar e manter empregos (96%) e do compromisso com a proteção do meio ambiente (também com 96%).
Os desafios que vemos pela frente não são simples. Com o mercado estrangulado e a economia das maiores potências globais em xeque, a recessão não é mais questionável. Com isso, transparecer assertividade e credibilidade na atual conjuntura conta ponto!
Muito provavelmente as empresas precisarão rever planos, investimentos, aquisições e outras estratégias para garantir um 2009 melhor. Uma postura conservadora é válida diante de um contexto ainda indefinido, mas não é apenas esse conjunto de medidas que vai garantir o sucesso. Em momentos de retração, as empresas tendem a se envergonhar de resultados menores. Procuram fórmulas miraculosas para colocar sob o tapete a realidade desfavorável. Lembre-se que credibilidade e reputação são os maiores bens que qualquer instituição possui, e esconder o óbvio pode ser uma grande besteira, senão a maior delas. Para que essa cilada não abata seus planos, pense em toda a cadeia de públicos que fazem a sua empresa se movimentar. Pensar apenas no seu consumidor final é certamente um erro clássico. Ou seja, o que fazer com investidores, funcionários, fornecedores, parceiros e instituições ou comunidades que sua empresa auxilia?
Pois bem, para esses públicos faça também um investimento. Comunique a eles a verdade. Seja transparente. Mostre que você está fazendo o melhor, mesmo que seja obrigado a reduzir seu faturamento e comprar menos e, conseqüentemente, afetar o business de fornecedores. Afinal de contas, existe uma crise econômica e todos sabem disso. Mas você deve estar se perguntando: o que isso tem a ver como um investimento? Isso, basicamente, significa assumir menos faturamento e lucro líquido hoje para manter a credibilidade da sua empresa sempre. Qualquer crise é passageira, mas a sua credibilidade não.
Para que fique mais claro, imagine um grupo de acionistas que sabe que suas ações estão perdendo força, por exemplo, mas entendem que a gestão por trás da sua empresa é sólida e responsável. Agora imagine outro grupo de acionistas que pensam estar depositando seus milhões numa empresa sólida e responsável, mas em um dia qualquer descobrem uma ineficiência de resultados desnudada pela imprensa. Qual dessas empresas tem potencial de viver um 2011 melhor?
Além de repensar o planejamento estratégico, este é o momento de repensar também o planejamento de comunicação. A equipe de vendas e o financeiro de uma empresa, por exemplo, podem realizar milagres, mas caso isso não aconteça, pense hoje como você irá comunicar ao seu público diante de uma crise econômica. Demonstrar segurança e responsabilidade é fundamental para a confiança dos que estão a sua volta. Todos os seus stakeholders são e serão os melhores embaixadores de uma marca. Afinal, o brasileiro que confia em uma empresa tende a comprar produtos e serviços - e o oposto também vale, uma vez que companhias com má reputação perdem vendas e são alvos de críticas. Pense nisso e não subestime o poder da reputação!
06/02/2009
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