Fonte: Portal Amanhã
Em artigo exclusivo, o professor Didier Cossin, da escola suíça IMD – dona do melhor MBA do mundo –, aponta estratégias e táticas para enfrentar a turbulência dos mercados
O impacto da crise financeira repercute diariamente nos noticiários mundo afora. Mas qual é o real impacto desta crise para você e quais medidas sua empresa pode tomar para atenuar os efeitos?Em outubro, eu e meus colegas discutimos a crise em um webcast da IMD. Passados quatro meses, estou surpreendido pelo número de empresas, indústrias e países atingidos - até mesmo o próspero Oriente Médio está sentindo as consequências desta reviravolta econômica. Também me surpreendi pela maneira com que as pessoas estão reagindo à situação. Alguns estão em estado de negação, alguns em pânico e outros sendo ultraconservadores. Nenhuma destas reações é a melhor para tempos de crise. Então, como se preparar para o futuro quando ele é tão incerto? Como tirar o melhor deste momento tão ruim, e ainda administrar a crise financeira? Recebo estas perguntas com freqüência e, nestes últimos meses, tenho ajudado diretorias e chefes de empresas a respondê-las.
Estratégias e táticas
Olhando para o futuro, você precisa considerar sua direção estratégica e, no curto prazo, suas táticas. Em termos de estratégia, aconselho as empresas a retomarem o que fazem de melhor, a se diferenciarem no mercado. Por exemplo: é fato que nos últimos anos algumas organizações com foco em qualidade tenham comprometido esta característica para buscar mais crescimento e lucratividade. Agora é o momento de voltar a atenção à sua essência, mesmo que isso signifique perdas - em curto prazo - de receita.
Para empresas com direcionamento mais focado em seu quadro de empregados, é imprescindível analisar a qualidade do pessoal que está sendo contratado e garantir que sejam os melhores possíveis. Enquanto não é possível prever o que o mercado fará ou como você e sua concorrência serão afetados, é importante estar ciente dos riscos potenciais e elaborar planos. Isso me leva a quatro passos que indico para um bom planejamento de risco:
1. Identificação do Risco
2. Avaliação do Risco
3. Administração do Risco
4. Compartilhar ou Estruturar o Risco
Identificação do Risco
Identificar o risco pode parecer fácil, mas requer visão estratégica. É preciso entender a concorrência, os poderes do ambiente econômico e da responsabilidade social. No cenário atual, uma boa identificação do risco deverá ser feita pela diretoria administrativa. Na indústria automotiva, por exemplo, é necessário considerar o preço do petróleo e do aço no futuro. Enquanto é impossível saber quanto custará o petróleo nos próximos meses, ironicamente, a única certeza que se tem é a incerteza. A chave é saber planejar-se para esta incerteza. Continuando com a indústria automotiva, até recentemente uma porção significativa dos lucros provinham de financiamentos. Como esta área de negócios agora está morta, as empresas precisam repensar seu modelo de negócios e determinar qual direção seguir.
Avaliação do Risco
É claro que ninguém pode avaliar completamente um risco. O objetivo, na verdade, é alertar sobre ele. Mesmo se as previsões estiverem erradas, o processo de avaliar o negócio e suas armadilhas ajuda. Permite equilibrar o negócio a seu favor para criar valores, proteger-se de seus fornecedores e organizar os contratos existentes. Uma vez identificados os principais riscos, é vital que você teste-os diante de potenciais cenários reais, incluindo os de pior magnitude. Isto lhe ajudará a reavaliar sua estratégia ou lhe dará mais confiança ao executá-la.
Administração do Risco
O próximo passo é determinar como administrar os riscos, se você pode anulá-los, ou melhor, se estes riscos podem oferecer alguma oportunidade para criar valores. No passado, o aspecto financeiro do negócio tinha prioridade sobre a redução de riscos. Mas há um limite para o impacto que técnicas financeiras possam ter ao risco, então é preciso buscar maneiras de reduzir qualquer risco identificado, de todos os possíveis ângulos do seu negócio. Uma maneira de reduzir significativamente o risco se refere a um tema que abordei anteriormente: voltar a atenção à sua essência, destacando sua empresa e aproveitando o diferencial que tem perante os demais concorrentes. Será muito mais fácil administrar seus riscos, pois eles estarão no escopo de suas capacidades, sua zona de conforto.
Estruturando o Risco
O último passo - compartilhando ou estruturando o risco - é, talvez, o mais interessante. Compartilhar riscos significa aceitar aqueles em que você tem vantagem competitiva, deixando os outros para empresas que sejam mais adequadas para tal. No passado, na hora de enfrentar um risco, o mais fácil a se fazer era empurrar o risco pra cima do elo mais fraco, o fornecedor, por exemplo. Isto não funciona mais, pois pode levá-lo à falência, colocando mais um problema em seu colo. Atualmente, é preciso encontrar um equilíbrio com seus fornecedores e operar sob um contrato que faça um real sentido econômico, em que você aceite e compartilhe alguns dos riscos. Fiquei impressionado com o que a Syngenta, uma fabricante de fertilizantes, agro-químicos e pesticidas, está fazendo na América Latina. Tendo aprendido com turbulências do mercado agrário no passado, ela agora oferece garantias de porcentagens de rendimentos aos agricultores. Isto significa que os fazendeiros são mais propensos a comprar estes produtos a um preço mais elevado, sem inadimplência. É uma situação em que ambos ganham. É uma ótima abordagem e, em minha opinião, se você tomar a direção certa hoje, sua empresa não somente irá sobreviver a esta crise como também poderá fortalecer seu negócio e construir valor real em longo prazo. Por ora, é o máximo que qualquer empresa pode esperar.
*Didier Cossin é professor de finança estratégica e administra um programa de Breakthrough para altos executivos no IMD (International Institute for Management Development), na Suíça. Em 2008, a instituição foi apontada pela The Economist como o melhor programa de MBA do mundo e eleita pelo Financial Times como a melhor escola de negócios da Europa.
12/02/2009
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