Por Carlos Ricardo*
Uma simples pergunta pode iniciar uma jornada interessante de inovações.
É muito comum ouvir a expressão simplista que, para se ter sucesso nos negócios, é necessário descobrir o que o consumidor quer. Não deixa de ser verdade, mas é também improvável esperar que consumidores expressem com clareza o conceito de um produto que eles jamais viram ou experimentaram. Quando se trata da difícil tarefa de encontrar insights que possam orientar uma estratégia inovadora, vale a pena perguntar aos consumidores o que eles não querem… o que os deixa indiferentes… o que os irrita.
Normalmente, as empresas investem tempo e recursos para saber tudo sobre o que, onde, quando, por que e como os consumidores adquirem certos produtos ou serviços. Mergulhamos fundo em busca de dados para descobrir todo tipo de métricas relacionadas às nossas categorias. E devemos fazer isso.
Entretanto, muitas vezes não utilizamos o mesmo rigor para descobrir o que os consumidores não gostam em nossos produtos. Quais são as frustrações que eles sentem em relação aos serviços prestados por nós e pela concorrência? Quais são as coisas que os desagradam em nossa comunicação de marca? O que eles simplesmente detestam em nossas categorias e como essas frustrações podem gerar uma mudança em seu comportamento de consumo? Que produtos ou soluções alternativas eles estão buscando? De que maneira essas alternativas podem ameaçar a existência de uma categoria? Existem oportunidades fantásticas de negócios escondidas nas respostas a essas perguntas.
Outro dia, almocei com o presidente de uma empresa. Ele disse passar várias horas a cada semana, ouvindo os consumidores em seu call center… determinado a transformar queixas em oportunidades relevantes de negócios. Não é mera coincidência que sua empresa seja líder em sua área, muito admirada por formadores de opinião aqui e no exterior. É espantoso como algumas das idéias mais inteligentes são, muitas vezes, tão simples e de baixo custo.
A descoberta de que os consumidores se sentiam frustrados por pagarem 18 dólares por um CD com apenas duas ou três músicas que eles gostavam, mudou o mercado fonográfico para sempre. É pouco provável que há 10 anos um consumidor tivesse chegado à solução tecnológica que existe hoje, caso uma gravadora tivesse perguntado aos amantes da música o que eles mudariam no modelo de negócios dessa indústria.
Durante minha gestão liderando uma marca de refrigerantes, realizamos muitas pesquisas com consumidores do mundo todo e nos últimos anos introduzimos uma pergunta que causou grande impacto em nosso pensamento estratégico: “Por que você está reduzindo seu consumo de refrigerante?” Uma pergunta simples, que nos levou a repensar, reestruturar e, inclusive, a desenvolver um conceito de produto inovador, que está criando uma tremenda conexão emocional com consumidores em mercados tão diferentes como Portugal, Irlanda, México, Argentina e Brasil.
Observar as mudanças comportamentais que afetam as categorias e traduzir o que o consumidor não gosta em insights, podem levar a conceitos poderosos. É, no mínimo, um excelente ponto de partida. Igualmente desafiador é o trabalho de P&D na formulação de produtos e soluções que, mais do que simplesmente atender às expectativas de um conceito novo, possam mobilizar pessoas, mudar comportamentos de consumo, surpreender.
No difícil processo de inovação, esteja preparado para falhar ao longo do caminho. Na verdade, um aprendizado importante nesse processo é que falhar é bom. O erro nos força a ir mais fundo, a formular novas hipóteses, a desafiar paradigmas e crenças que todos temos como verdade e nos motiva a testar, testar e testar. Falhar, aprender, corrigir e se superar nos torna melhores marketers, mais preparados para desenvolver as idéias transformacionais, aquelas que verdadeiramente fazem a diferença nos mercados hiper-competitivos em que operamos.
A boa notícia é que, após um árduo trabalho, há um momento crucial no processo de inovação em que todas as peças se encaixam. O momento mágico em que: o conceito está fundado num insight super relevante, este conceito fortalece o posicionamento e a estratégia da marca, encanta o consumidor alvo e se materializa num produto excepcional e inspirador. E o melhor de tudo... nenhum concorrente percebeu isto antes.
Sim, é extremamente importante conhecer as percepções que consumidores têm em relação às nossas marcas, serviços e categorias. Mas, na busca por insights que possam levar a conceitos verdadeiramente inovadores, descobrir o que os consumidores não querem pode ser até mais importante. Pode ser o primeiro e valioso passo de uma longa e compensadora jornada de inovação.
24/07/2007
Ricardo, Carlos
Diretor de marketing para a PepsiCo do Brasil a PepsiCo (Divisão Elma Chips). Formou-se em Administração pela Universidade Regional de Blumenau. Ele inovou com a decisão estratégica de atacar o mercado crescente de águas, trazendo sabor, refrescância e um pouco do gás dos refrigerantes para o mundo comoditizado das águas. O resultado foi H2OH!
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