Durante muitos anos, embora as empresas tenham investido em serviço ao cliente, elas deram demasiada importância – e até mesmo preferência – à inovação dos produtos, passando a impressão de que um ótimo produto é suficiente para superar qualquer barreira, mesmo quando não é apoiado por um bom serviço ao cliente.
Entretanto, um recente estudo sobre serviço ao cliente, conduzido pela Harris Interactive e apoiado pela Verint Systems (fornecedor de softwares) sugere que esse pensamento pode ser perigoso.
Dentre os 2.300 adultos avaliados no mês de maio, 88% disseram acreditar que uma empresa com um sólido serviço ao cliente é "mais atrativa", quando comparada a outra que oferece os produtos mais "inovadores e avançados". Meros 12% dos avaliados preferem os produtos mais inovadores aos que têm um sólido serviço de atendimento.
"Há muitas discussões sobre como o serviço ao cliente deve ser uma prioridade, mas as empresas têm sido lentas para colocar os conceitos em prática", diz Ryan Hollenbeck, vice-presidente sênior de marketing global da Verint Witness Actionable Solutions. "Para mim, o estudo mostra que as empresas que pensam sobre serviço ao cliente e agem para aprimorá-lo receberão um bom retorno sobre o investimento".
O estudo também revela como as experiências de serviço ao cliente gera marketing boca-a-boca, capaz de influenciar muitos consumidores em suas decisões de compra. Noventa por cento dos pesquisados apontaram que contam suas experiências negativas relativas ao serviço prestado ao cliente para, no mínimo uma pessoa; 85 por cento contam para várias pessoas. Os números são parecidos em relação às experiências positivas: 88 por cento compartilham suas experiências com, no mínimo uma pessoa e 81 por cento falam para várias outras.
"Todos nós gostamos de dar nossas opiniões e, cada vez mais, essas opiniões estão amarradas aos serviços que recebemos", diz Hollenbeck.
Sugestões Úteis
Com base nas descobertas da pesquisa, Hollenbeck sugere várias práticas que podem ajudar as empresas a gerarem opiniões positivas entre seus clientes.
Tanto as empresas que investem no serviço ao cliente, quanto as outras, deveriam medir freqüentemente a satisfação do cliente, com base na experiência que ele teve com a empresa, em relação aos serviços. Enquanto a qualidade dos produtos pode significar que a área de Pesquisa e Desenvolvimento está fazendo um bom trabalho, a qualidade dos serviços da empresa dá uma idéia mais ampla da experiência que o cliente vivencia com a empresa.
De acordo com esse raciocínio, as organizações não deveriam apenas buscar o feedback do cliente, mas também priorizar esse processo, com base nos objetivos da empresa e valor do clientes. "Se alguém se importa com a experiência que teve, a ponto de lhe contar, aí está alguém que pode lhe ensinar algo", afirma Hollenbeck.
As empresas deveriam considerar a eliminação gradativa dos silos de dados isolados, para trabalharem com um foco maior no serviço ao cliente. Todos os feedbacks deveriam ser compartilhados com os departamentos específicos (Desenvolvimento de Produto, Engenharia, Marketing) em vez de serem mandados para uma única área, responsável pelos assuntos relacionados aos clientes.
"As empresas têm muitas informações entrando no call center, mas as que realmente chegam à área apropriada são poucas," diz Hollenbeck. "Se o Marketing está com uma nova campanha no ar e os clientes estão se manifestando sobre isso, compartilhe as ligações com o departamento de Marketing. Se há clientes falando sobre o produto, encaminhe para o departamento de Engenharia. Isso fará com que as áreas tenham maior sensibilidade sobre o que o cliente está sentindo."
Envolvimento Executivo
No futuro, a Verint e o Harris Interactive esperam que mais empresas façam do serviço ao cliente uma parte importante das agendas executivas. Hollenbeck acredita que assim será possível envolver outras áreas e funções que, normalmente, não são associadas ao serviço ao cliente.
"As empresas começarão a pensar em todos os envolvidos nos processos de negócios que têm impacto no cliente", prevê. "O call center é apenas um ponto de contato. E quanto aos processos de back-office, ou faturamento? E quanto às agências bancárias, na caso da indústria financeira? O que trará resultados é um olhar mais cuidadoso, também, para essas outras interações.
28/08/2007
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