Segundo pesquisa coordenada por Jaime Troiano (foto), apenas 23% dos CEOs se envolvem diretamente com a gestão da marca. Mas a maioria concorda que a tarefa não é só do marketing.
A marca é o ativo intangível mais valioso das empresas para 85% dos CEOs (Chief Executive Officer) do Sul e Sudeste do Brasil. Essa é uma das conclusões da pesquisa "As marcas na agenda dos CEOs", pioneira no Brasil e internacionalmente. Realizado pela Troiano Consultoria de Marca, o levantamento é fruto de 50 entrevistas em profundidade com 50 executivos de empresas - que representam 6% do PIB brasileiro.
A grande conclusão do estudo é de que há uma contradição entre o discurso dos presidentes e a prática. Apesar de o mercado reconhecê-los como "guardiões" da marca, apenas 23% dos CEOs citam a presidência e as relações corporativas como áreas diretamente envolvidos na gestão da marca. No entanto, quando questionados se concordam com a afirmação de que "quem deve cuidar essencialmente dessa gestão é o marketing", 71% discordam. Eles acreditam que a gestão das marcas deve sair da tutela do marketing e passar por todas as áreas das empresas. "O marketing seria responsável pelo operacional, mas todos devem participar", aponta Troiano.
Das 50 empresas consultadas, 83% apontam a agência de publicidade como a área que mais ajuda na gestão das marcas. Em 75% delas, o marketing é o gestor e em 58%, o marketing acumula esta função com o comercial. O surpreendente para Troiano é que em nenhuma das empresas as áreas de finanças e recursos humanos foram citadas como integrantes do processo de gestão. "As empresas esquecem que para disseminar uma marca é preciso consolidar ela dentro e depois ir para o mercado", observa. "Quantas empresas mostram as suas campanhas publicitárias antes para os colaboradores?", provoca Troiano. Na avaliação de Troiano, uma das conclusões do estudo é de que "o marketing terá que buscar aliados internamente".
11/09/2008
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