MARKETING - O Marketing da nova geração.

Fonte: Por Bruno Mello, do Mundo do Marketing

Acabou a Era do discurso quando o assunto é Marketing. “Não adianta fazer mais gracinha porque hoje os consumidores são capazes de criar seus próprios comerciais”, aponta Mario Castelar (foto), Diretor de Inovação da Nestlé em entrevista ao Mundo do Marketing sobre o lançamento de seu livro cujo título é o mesmo desta reportagem: “O Marketing da Nova Geração”, editora Campus.

A interrupção, a comunicação unilateral está chegando ao fim. “Agora tem que se estabelecer conexão com as pessoas. Dizer o que interessa a elas e fazer uma proposta que tenha algum significado, criar um relacionamento, prestar serviço e proporcionar experiência”, afirma Castelar. Hoje, as empresas devem conversar com as pessoas porque elas falam, opinam e vão até as empresas.

A Nestlé tem seis portais na internet que recebem dois milhões de acessos por mês. Por dia, são 10 mil contatos com consumidores. “Prestamos atenção a isso. Se o consumidor sugere alguma coisa, buscamos atender se for possível. Isso que vai funcionar daqui para frente. É relacionamento”, explica o executivo que já esteve à frente do Marketing da multinacional suíça no Brasil. Seguindo este princípio, a própria Nestlé voltou atrás em 2008 na descontinuidade de uma linha de Nescau depois que milhares de consumidores reclamaram.

Pessoas ao invés de consumidores

Consumidores não. Pessoas, ressalta Castelar. “Se você só olha para uma dimensão delas, que é o consumo, deixa de entender o todo. O profissional de Marketing tem que sair mais para a rua. Temos que deixar o escritório e ir para onde as pessoas estão vivendo. Prestar atenção e produzir projetos de Marketing e de comunicação, produtos e serviços, a partir do olhar destas pessoas”, diz.

Neste novo tempo, as pesquisas e a comunicação também devem mudar. Hoje, a base amostral é um domicílio. Para Castelar, a menor unidade amostral não pode ser mais o domicílio porque não funciona mais. “Os hábitos não são homogêneos em um domicílio. As pessoas comem comidas e assistem a programas diferentes. Tem que entrevistar um por um”, constata. Na hora de comunicar, também deve se considerar o indivíduo. “É mais barato fazer uma comunicação um a um hoje por causa da possibilidade dos meios móveis. A internet possibilitou fazer comunicação um a um com efeito massivo porque atinge muita gente, pondera Mario Castelar.

Novas regras

Novos canais de venda também devem ser explorados. A Nestlé está vendendo seus produtos de porta em porta nas periferias dos grandes centros. “Está tendo muito resultado”, conta. Outra mudança está na concepção dos produtos da multinacional. Com as pessoas e a comunicação em movimento, a Nestlé está desenhando produtos que facilitam as pessoas a comerem ao mesmo tempo em que estão andando.

Estas são algumas das mudanças do Marketing da nova geração. Há muitas apontadas por Castelar, como a multidisciplinaridade e a transparência. “A empresa tem que ter um projeto de Marketing suportado por um grupo que conhece todas as disciplinas e ferramentas”. E não pode mais mentir. “Antes se mentia muito. A grande malandragem hoje é ser correto, honesto, transparente e ser do bem”, atesta.