COMUNICAÇÃO - Coca-Cola propõe remuneração por resultado.

Fonte: Meio&Mensagem

A empresa deverá adotar o modelo para todas suas agências no mundo até 2011; se as metas não forem alcançadas, anunciante paga apenas o custo; por outro lado, lucratividade pode atingir até 30% caso elas sejam atingidas

A Coca-Cola está propondo ao mercado anunciante que ele adote o modelo de remuneração por resultado como padrão. Pela idéia, se a performance da agência não atingir as metas, somente os custos serão cobertos, ao passo que, se o trabalho atingir alto grau de excelência, as margens de lucratividade podem chegar a 30%. 

O plano foi apresentado durante conferência da Association of National Advertisers (ANA), entidade que representa os anunciantes nos Estados Unidos. Com isso, as agências acostumadas com os lucros antes da entrega do trabalho poderão ter que se adaptar a uma nova realidade, onde nada será garantido.

"Queremos que nossas agências ampliem sua lucratividade, mas que não a tenham garantida", afirmou Sarah Armstrong, diretora de mídia global da Coca-Cola, empresa que investe US$ 3 bilhões por ano em publicidade no mundo. "Desejamos que elas obtenham lucro e sejam saudáveis, mas que atrelem isso a performance", completa.

A mudança do atual modelo de fee fixo pago de acordo com as horas trabalhadas começou em cinco mercados no ano passado. O novo modelo estará em 35 países neste ano e deverá permear toda a relação da Coca-Cola com agências de publicidade e mídia por volta de 2011.

O conceito de remuneração baseada em rendimento é um assunto quente na indústria há pelo menos uma década, mas poucos anunciantes a adotaram de fato. A Procter&Gamble é uma exceção, embora utilize o modelo para somente 12 de suas marcas.

Armstrong lembra que as agências já foram avisadas dos planos da Coca-Cola e que puderam rebater a proposta. "Houve algumas questões levantadas, mas nossas agências leram as notícias nos últimos anos e sabem o que a P&G fez. E elas sabem que em algum momento as coisas poderiam tomar esse caminho no mercado. Só não imaginavam que seria da nossa parte", afirmou.

As agências da Coca-Cola incluem algumas das mais criativas, como Wieden & Kennedy, Crispin Porter + Bogusky, Starcom MediaVest e Mother, além de outras dezenas. Alguns executivos de agências disseram em particular que não poderiam argumentar com a teoria por trás das mudanças, mas que tinham reclamações sobre como isso funcionará na prática.

"É ótimo você falar em receber mais porque está adicionando valor ao projeto. Mas a grande questão é como você irá definir o valor", afirmou a fonte.

Tradicionalmente, a definição do valor é trabalho da agência, que diz aos clientes quantas pessoas e quanto tempo serão necessários para cumprir um projeto. Sob o novo modelo, a Coca-Cola é que determinará o valor a partir de uma série de fatores, incluindo a importância estratégica do trabalho, o talento envolvido e se outras agências podem replicar o trabalho (se puderem, paga-se menos).

Depois que esses fatores forem utilizados para se determinar o valor de um projeto, a performance e os resultados provenientes determinam o quanto a agência merece receber além dos custos (que são inflacionados em alguns casos). Se todos os públicos-alvos forem atingidos, o projeto pode render até 30% de lucro. Se nenhum for alvejado, o lucro é zero.