Fonte: Portal Amanhã
Dois especialistas americanos contam à AMANHÃ por que até mesmo nos EUA os líderes empresariais relutam em botar a cara nos novos ambientes digitais, como Twitter e Facebook
Recentemente, o site www.uberceo.com divulgou uma pesquisa (veja aqui) revelando que a maioria dos "100 Top CEOs" dos EUA da revista Fortune não são lá muito chegados às redes sociais. Enquanto apenas dois deles têm conta no Twitter, 13 aparecem com perfil no Linkedin e 19 utilizam o Facebook. O levantamento mostra, ainda, que é possível encontrar informações sobre 75 destes executivos na Wikipedia, mas em 25 os dados são considerados limitados demais ou desatualizadas. Outra prova de que os homens do mais alto escalão das grandes organizações norte-americanas estão por fora das mídias digitais é o fato de que nenhum deles tem um blog.
AMANHÃ entrevistou dois especialistas no assunto para entender essa relutância dos CEOs em aderir às redes sociais - fenômenos de público no mundo inteiro e, em tese, espaços preciosos para se relacionar com clientes, consumidores e outros públicos.
Courtney Barnes: jornalista, editora da PR News, e integrante da equipe do Think Communications, um fórum que discute estratégias de mídia social para fortalecer as marcas e a reputação de empresas.
Paul Argenti: professor de comunicação corporativa na Tuck School of Business desde 1981. A universidade é a mais antiga escola de negócios do mundo, fundada em 1900, e fica localizada em New Hampshire, Estados Unidos. Seu MBA figura constantemente nos mais diversos rankings como um dos 10 melhores do mundo.
Por que a maioria dos Top CEOs americanos não estão presentes em redes sociais?
Courtney Barnes, da Think Communications
Em muitas organizações, as pessoas que estão ativamente engajadas em alguma iniciativa de mídia social não estão no nível da alta direção. Por isso, o fato de o CEO não estar envolvido não quer dizer que a companhia não esteja participando de alguma forma desse universo.
Normalmente, executivos-sênior são mais relutantes em abraçar as mídias sociais por causa da percepção de perda de controle sobre mensagens, marca e reputação. Só que não participar da conversa não significa que ela não esteja acontecendo em algum outro lugar. E esses executivos estão se dando conta de que é melhor trazer a conversa de volta para o seu território do que enterrar a cabeça na areia e torcer para que tudo o que está sendo dito desapareça. Esta nova postura é o que nos levará a ver uma adoção cada vez mais ampla das mídias sociais entre os executivos de alto escalão. Não é mais uma vantagem competitiva - é uma questão de sobrevivência.
Paul Argenti, da Tuck School of Business
Embora muitos encarem as mídias sociais - ou a comunicação digital, como eu prefiro chamar - como um modismo ou furor momentâneo, este não é o caso. A comunicação digital é uma mudança completa no jogo, alterando a maneira como nos comunicamos e fazemos negócio de uma maneira muito mais intensa e marcante do que quando o e-mail foi introduzido no mundo corporativo. Lembra quando as primeiras empresas passaram a adotar o e-mail para seus funcionários e eles passaram a marcar reuniões e trocar memorandos pelo computador? Bem, a revolução da comunicação digital está exercendo, e continuará a exercer, um impacto ainda mais profundo no modo como vivemos.
Hoje, quase toda empresa está engajada em comunicação digital. A maioria está envolvida voluntariamente, mas, mesmo que não tenha uma política de mídia social - ou não possua blogs corporativos ou nem mesmo um site -, todas fazem parte dessa revolução. Isso acontece porque o conteúdo e as ideias criadas por meio da comunicação digital surgem com um apelo democrático. As companhias não falam mais por si só, nem controlam mais as mensagens ou percepções sobre suas marcas. No Twitter, no Facebook ou em blogs, todos os públicos de uma empresa (consumidores, funcionários, investidores, membros da comunidade) estão falando sobre marca, produtos, gestão, decisões... todos os dias.
A questão de os CEOs estarem ou não engajados é interessante. Eu conheço pessoalmente muitos CEOs que acompanham regularmente notícias sobre suas companhias em blogs, que lêem não só um artigo que as menciona no New York Times, mas também os comentários em seguida, ou então os que estão ativos no Twitter ou em seus próprios blogs. O nível de interação com as mídias sociais varia muito e depende de restrições de tempo, segmento em que a empresa atua, ou, até mesmo, a idade e geração do CEO.
Eu, por exemplo, tenho 57 anos. Apesar de estudar comunicação corporativa há 30 anos, em um primeiro momento, as mídias sociais não foram naturais para mim. Hoje estou bastante conectado, mas houve um processo de aprendizado - não apenas sobre como usar as ferramentas online, mas para compreender como a comunidade e a cultura online funcionam.
Na medida em que as companhias estiverem engajadas na comunicação digital e se derem conta das incríveis oportunidades que terão para interagir com seus públicos, não fará diferença se quem cuida disso é o CEO ou outros funcionários - ou mesmo ambos. Estamos, ainda, nos primórdios dessa nova era da comunicação, e algumas companhias e CEOs vão se juntar mais lentamente a essa onda.
Que empresas você citaria como benchmark no uso de mídias digitais?
Courtney Barnes
Há um número significativo de empresas que estão liderando o processo de implantação das mídias sociais. A Dell, por exemplo, experimentou uma série de crises no passado por sua incapacidade de monitorar e engajar os formadores de opinião online. Depois disso, o time de comunicação da Dell modificou completamente sua atitude e adotou tudo: de blog a criação coletiva (crowdsourcing), e sua marca acabou se beneficiando na mesma proporção. Assim como a Dell, a Comcast tem feito ótimo uso do Twitter como um serviço ao consumidor, ouvindo reclamações e respondendo diretamente nessa plataforma de microblogging.
Paul Argenti
A Ford tem feito um excelente trabalho ao contar sua história e promover o engajamento com seus consumidores por meio da comunicação digital. Uma das razões para o sucesso é o apoio de seu CEO, Alan Mulally, que usa o Twitter para conversar diretamente com os consumidores. Por trás dele, e cuidando de todas as iniciativas de comunicação digital da companhia, está um dos melhores profissionais do mercado, Scott Monty. Novato tanto na companhia quanto nesse papel, Monty funcionou como um "energizador" interno para liderar a revolução em mídia social que aconteceu dentro da Ford. E ele é absolutamente apaixonado pelo que faz - o que torna árdua a tarefa dos pessimistas que querem esmagar os esforços digitais.
A Johnson & Johnson também tem sido muito proativa no uso de comunicação digital para inteagir com seus clientes, comumente chamados de "pacientes". A indústria farmacêutica tem sido incrivelmente hesitante e lenta na adoção de mídias sociais, muito por causa da grande regulamentação do setor, ou simplesmente por temor dessa regulamentação. A J&J, no seu negócio farmacêutico, tem se esforçado em uma série de plataformas, incluindo Facebook e Twitter. Na empresa, também há um "campeão da comunicação digital", Marc Monseau, com forte apoio do vice-presidente de Comunicação e Assuntos Institucionais, Ray Jordan, e de toda a diretoria.
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