SUSTENTABILIDADE - A inovação sustentável.

Fonte: Portal Amanhã

Por: Hitendra Patel*

Um pequeno batalhão de empresários aposta, hoje, em soluções lucrativas de sustentabilidade. Eles já perceberam que a opção "verde" não os obriga a operar no vermelho

Padrões climáticos alterados, nível do mar em ascensão, temperaturas mais rigorosas... A cada ano, o mundo se depara com novas evidências de que o meio ambiente está mudando. E o fato é que o homem parece ter um papel decisivo nessa mudança. Não por acaso, empresas do mundo todo vêm buscando meios mais eficientes de utilizar recursos naturais - de preferência, com sistemas de produção amparados exclusivamente em insumos renováveis.

É claro que a sustentabilidade plena não será alcançada de um dia para o outro. Antes, será necessário que essas empresas realizem uma série de avanços. A responsabilidade social pode e deve ter um papel central no progresso da economia global. Mas, por si só, ela não será suficiente para consolidar uma nova postura. Daí que o enfrentamento dos desafios da sustentabilidade ambiental deve se dar a partir de inovações financeiramente sustentáveis. Isto é: inovações significativas não só em produtos e em serviços, mas também em processos e modelos de negócios. Hoje, já existe um pequeno batalhão de empresários apostando em soluções lucrativas de sustentabilidade - que podem levar a mais inovações, crescimento e desenvolvimento. Eles já perceberam que a opção "verde" não os obriga, necessariamente, a operar no vermelho.

De acordo com as definições do IXL Center (instituto de pesquisa e fomento à inovação, com sede nos EUA), inovações sustentáveis são aquelas que criam valor agregado sem comprometer o atendimento às necessidades das gerações futuras. A questão é: quais inovações atendem, hoje, a esses requisitos? Em busca de uma resposta, nós conduzimos uma ampla pesquisa com empresas de diferentes partes do mundo. O trabalho revelou que os melhores exemplos de inovações verdadeiramente sustentáveis contemplam três fatores básicos: 1) a ênfase em ganhos maiores e de longo prazo, com "capital paciente" em detrimento da tentação dos lucros de curto prazo; 2) a paixão e a persistência dos fundadores e patrocinadores, tão frequentemente necessárias para a criação de novos mercados e negócios; e 3) o planejamento e a implementação bem-sucedidos de um modelo de negócios lucrativo e inovador. Vejamos os detalhes de cada um deles, abaixo:

Planejamento e "capital paciente"

As inovações sustentáveis são resultado de um planejamento de longo prazo, cujo objetivo é criar valor duradouro. É comum que essas inovações demandem tecnologias ainda inexistentes ou, pelo menos, uma grande mudança de comportamento por parte dos consumidores - ambos inalcançáveis no curto prazo. As inovações sustentáveis tendem a ocorrer em empresas com foco e organização. A Toyota, por exemplo, não se restringe a buscar melhorias marginais para veículos já existentes. A empresa também desenvolveu um motor híbrido, completamente novo, que é duas vezes mais econômico do que os motores convencionais. No mesmo sentido, a ETH no Brasil está expandindo os limites da produção de etanol de cana-de-açúcar para oferecer um substituto viável para o petróleo. No final das contas, é tudo uma questão de escolha. As empresas abrem mão de resultados de curto prazo, mas evitam as armadilhas da falta de sustentabilidade. Mais do que isso: mostram aos investidores que estão dispostas a se perpetuar no tempo.

Patrocinadores apaixonados

Ter patrocinadores persistentes ou "apaixonados" é a segunda característica comum às inovações sustentáveis. Em muitos exemplos, verificamos que os líderes e patrocinadores estavam entusiasmados e pessoalmente motivados a construir e conduzir o negócio - apesar do pessimismo do mercado e das análises financeiras convencionais. Muitas vezes, os projetos visam literalmente a "mudar o mundo para melhor", como ocorre no planejamento urbano de Curitiba e no programa "LEED to U.S. Green Building Council", nos Estados Unidos. Mas há, também, projetos em que o objetivo é aproveitar uma oportunidade de negócios - como verificamos no "polímero verde" da Braskem. Em ambos os casos, a paixão e a persistência dos líderes, tais como os governantes locais e executivos, foram essenciais para escancarar as dificuldades de mudar os padrões de consumo, trazer novas tecnologias, criar modelos de negócios e abrir novos mercados. As inovações sustentáveis não podem ficar nas mãos de gerentes. É preciso deixá-las a cargo de verdadeiros líderes - pessoas com a paixão e persistência para superar as muitas barreiras que surgem no caminho.

Modelos de negócios inovadores

O terceiro ponto em comum entre as inovações sustentáveis de sucesso é o projeto e a implementação de um modelo de negócio lucrativo. Fazer algo que o mercado valoriza - e de forma lucrativa - é a origem de um ciclo virtuoso. Oferecer uma proposta de valor claro e convincente para o consumidor é essencial. Mas não é o bastante: também é necessário ter um negócio rentável, com um modelo inovador capaz de conquistar mercado e empreender altas taxas de crescimento.

A A123, por exemplo, está acelerando a comercialização de novas baterias de lítio por meio de uma gama de canais que não competem entre si. A empresa mantém, hoje, parcerias com a BAE (baterias para ônibus), GM (para automóveis), DeWalt (furadeiras) e Duracell (eletrônicos portáteis de uso pessoal). Cada parceria ajuda a A123 a desenvolver uma fatia específica do negócio de baterias. Os líderes em inovação passam bastante tempo pensando na proposta de valor, nas barreiras à competição e no modelo de negócios da empresa. Só então eles definem quais parcerias formar e como distribuir o valor agregado das inovações ao longo da cadeia. O fato é que os modelos de negócios estão se tornando críticos para o sucesso sustentável. E isso vale não só para a a A123, mas para todas as empresas. Um modelo de alienação fiduciária de painéis solares nos Estados Unidos ou de venda de destiladores solares de água na Índia pode dar origem a novos mercados e mudar o mundo para melhor.

Esses três pontos em comum não se limitam ao espaço da sustentabilidade. Frequentemente, eles catalisam qualquer tipo de inovação. Entretanto, examinar como as empresas vêm obtendo sucesso com inovações sustentáveis é fundamental para o aprendizado e para a correta condução das inovações em sintonia com a busca da sustentabilidade.

Nota: Este artigo é o primeiro de uma série adaptada do livro Sustainability Innovations - The New Ways Companies are Making a Difference and Making Money, a ser publicado pelo IXL Center. Escrito por Hitendra Patel em coautoria com Ronald S. Jonash e Tyler McNallya, o livro apresentará mais de 50 dos melhores produtos, serviços e iniciativas que aliam a necessidade de agregar valor a clientes, empresas e investidores com a necessidade de preservar o meio ambiente. O próximo artigo enfatizará o segundo grupo de ideias reveladas pela pesquisa - os tipos de melhorias ambientais que estão conquistando o mercado. Para mais informações, entre em contato através do e-mail hitendra.patel@ixl-center.com.

*Hitendera Patel é diretor do Center for Innovation, Excellence and Leadership, em Cambridge (EUA), e autor do livro 101 Innovation Breakthroughs