Uma das saídas mais óbvias é a valorização da credibilidade e da marca da companhia
Ao mesmo tempo em que abrem os olhos para um mercado que movimenta bilhões de dólares anuais, as agências de propaganda se vêem frente ao desafio de criar campanhas e anúncios para produtos sem nenhum glamour e cheio de regras rígidas impostas pela Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa). No mercado de medicamentos OTC, de venda livre em farmácias e drogarias, o assunto do momento é o genérico, que acirrou a concorrência entre os laboratórios e os colocaram numa situação sui generis: aos olhos do consumidor, todo genérico é igual. Como, então, convencê-lo do contrário? Como fazê-lo escolher o genérico de um fabricante e não de outro?
Uma das saídas mais óbvias é a valorização da credibilidade e da marca da companhia. “Os laboratórios perceberam que o trabalho de construção de marca é muito importante”, diz Eric Oliveira, diretor-geral da Ogilvy Healthworld. Vera Silvieri, vice-presidente de atendimento da McCann Erickson, lembra que a Bayer foi uma das poucas farmacêuticas a investir na sua marca muitas décadas atrás e até hoje é lembrada pelo bordão “o que é Bayer é bom”.
Na área de medicamentos RX, vendidos só com prescrição médica, o desafio é ainda maior, porque a lei não permite que sejam anunciados na mídia. É preciso abordar diretamente a comunidade médica e, mesmo assim, buscar agregar benefícios intangíveis, como beleza e bem-estar. Foi o que fez a 141 Preview para o anticoncepcional Belara, da Janssen-Cilag. À marca, agregou-se o equilíbrio entre beleza (melhora da pele e dos cabelos) e contracepção. “Os médicos gostaram, passaram a prescrever e o produto vendeu muito”, diz João Alexandre Consorte, diretor-geral da 141 Preview.
Por outro lado, a própria indústria farmacêutica descobriu que as drogas do bem-estar, desenvolvidas para as pessoas se sentirem melhor e não curar doenças, como as para o tratamento de disfunção erétil (Viagra, Cialis, Levitra) e obesidade (Xenical), tendem a puxar o crescimento das áreas de healthcare e wellness. Como não podem ir para a mídia, o recurso que tem sido mais usado na comunicação é o “procure o seu médico”. Mark de Szentmiklosy, sócio e diretor de criação da Tugarê, lembra que hoje existe uma preocupação social com o custo de doenças, especialmente as decorrentes da vida moderna, como estresse, obesidade e cardiopatias. Assim, há a tendência de aumentar a bastante a demanda por campanhas de prevenção e/ou educativas, tanto vindas dos governos quanto da iniciativa privada.
Linguagem diferenciada
Szentmiklosy alerta, no entanto, que o assunto virou moda e que existem agências que se dizem especializadas no atendimento dos mercados de saúde e bem-estar, mas na realidade não são. “Uma série de agências se juntam e buscam contas na área de saúde, mas isso não quer dizer que têm expertise para atender o setor”, diz. “É preciso saber lidar com todo o mix do setor de saúde, saber se comunicar com a categoria médica, com hospitais, clínicas e pontos-de-venda, entender de lei, saber quem é usuário ou potencial usuário de determinados produtos e serviços”.
Duílio Malfatti, presidente-executivo da Euro RSCG Brasil, concorda com o diretor da Tugarê. “O setor de healthcare exige uma linguagem diferenciada, falar com médico exige uma linguagem diferenciada”, diz. Tanto é assim que a Euro Life terá em seu quadro de pessoal um clínico geral, que vai atuar como consultor. “Nós vamos ter uma linguagem (de comunicação) absolutamente especializada e segmentada”, diz Malfatti. Isso não quer dizer, no entanto, que as peças sejam herméticas. Será inteligível para o público em geral.
30/07/07
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