Sabonete e pasta de dente Even, água sanitária Brilux, sabão em pó Invicto e biscoito Richester. Os nomes podem soar estranhos para paulistas e cariocas, mas são extremamente familiares para os nordestinos, especialmente baianos e pernambucanos. Assim como Isabela é conhecida dos gaúchos e Vilma dos mineiros. Marcas regionais sempre existiram, mas nunca se multiplicaram com tanta velocidade como nos últimos anos. Mais fortes, já conseguem desbancar marcas nacionais de peso.
Nos últimos seis anos, o número de marcas disponíveis no varejo cresceu de 3675 (em 2001), para 6832, neste ano, em 107 diferentes categorias. Isso significa um aumento de 86%, segundo pesquisa da revista Supermercado Moderno. Embora as grandes empresas e multinacionais tenham criado novas marcas e extensões de linha, desse total 91% são de marcas regionais. "As marcas regionais nunca estiveram tão fortalecidas", diz Sérgio Molinari, diretor de novos negócios da publicação.
Esse movimento encontra um grande respaldo no varejo. As redes de supermercados médias e pequenas estão privilegiando as marcas menores para depender menos dos grandes fabricantes e até ter mais poder de barganha com as múltis.
As redes regionais não escondem a preferência pelos fabricantes locais. "Em situação de igualdade de comercialização de uma marca regional e uma nacional, priorizamos a primeira", diz Jefferson de Oliveira, diretor comercial da Condor, rede de supermercados com 24 lojas no Paraná e faturamento previsto de R$ 1 bilhão este ano. "Nosso diferencial em relação às grandes redes é a agilidade e as marcas regionais nos permitem isso". Segundo Oliveira, o acesso aos executivos mais importantes, como diretores e presidente, é muito maior, o que garante tomada de decisões mais rápidas.
"As marcas regionais têm conseguido aliar custos menores a uma boa qualidade. Com preços mais baixos, ela têm proporcionado aos consumidores das classes D e E um maior acesso aos produtos", diz o diretor de uma grande varejista que atua no Nordeste. "Elas estão em locais onde a mão-de-obra é mais barata e ainda não têm custos de multinacionais", avalia.
De acordo com dados da Supermercado Moderno, existem atualmente, no país, 18 categorias com mais 100 marcas cada uma. Só de arroz, por exemplo, são 242 diferentes marcas e de pão de forma, outros 142 rótulos distintos. Outras categorias com mais de centena de marcas são café, água sanitária, queijo ralado, pano de limpeza, salgadinho e água mineral.
Apesar da profusão de marcas, quase sempre, a liderança continua nas mãos das nacionais de grande porte ou multinacionais. "A disputa pela primeira colocação ainda se divide entre as grandes", diz Molinari.
Ainda assim, as regionais incomodam cada vez mais as indústrias de maior porte. Tanto que empresas como Unilever, Johnson & Johnnson, Procter & Gamble e de alimentos como Nestlé, Sadia e Perdigão investiram na criação de marcas de "combate" - produtos de preço mais baixo que conseguem brigar de perto com as regionais e disputar o consumidor das classes C e D, um dos principais alvos das companhias nos últimos anos. Um dos casos mais clássicos e antigos é o sabão em pó Ala, da Unilever, vendido exclusivamente no Nordeste.
Sem a estrutura e os custos de uma multinacional, a empresa regional consegue, além de mais agilidade, preços competitivos. Isso faz com que, em seus mercados, as marcas regionais consigam chegar muito perto das líderes, conquistando a segunda posição entre as mais vendidas.
A fabricante pernambucana Raymundo da Fonte, com faturamento de R$ 174 milhões, tem diversas de suas marcas entre as três primeiras colocações de uma pesquisa feita pela Nielsen em parceria com a Super Hiper, publicação da Associação Brasileira de Supermercados (Abras).
É o caso da água sanitária Brilux, o amaciante Sonho, o sabonete Even e o vinagre Minhoto, fabricados pela pernambucana Raymundo da Fonte. Para o sócio Romero da Fonte, o grupo consegue uma posição de destaque justamente por ser uma empresa regional. "Temos uma agilidade maior nas decisões. Somos marcas regionais, não mundiais." Embora já dispute mercado com a Unilever, em produtos de limpeza, a sua próxima tacada é no mercado de creme dental, onde, mais uma vez, concorrerá com Unilever e a líder absoluta Colgate (ver matéria abaixo).
A mineira Vilma Alimentos, com forte atuação em Minas Gerais e Espírito Santo, possui nove marcas de massas e farinhas em seu portfólio. Com um faturamento de R$ 318 milhões no ano passado, faz parte da estratégia ter uma oferta de produtos mais ampla. Segundo a própria empresa, a marca é líder no mercado mineiro com mais de 40% de participação.
Cezar Tavares, vice-presidente de marketing e vendas, diz que a empresa tem mais de 40 formatos diferentes de macarrão. "Cheguei onde estou porque sou uma marca regional", afirma. O marketing institucional com órgãos locais é muito usado e a empresa também faz mídia externa, degustação em supermercados locais, e programas de rádio e TV regionais. "Só não sou uma marca nacional por opção", diz Tavares.
No ano passado, uma das estreantes na Bolsa de Valores de São Paulo foi a M. Dias Branco, empresa de massas e biscoitos que só trabalha com marcas regionais. A companhia é fortíssima no Nordeste com as marcas Fortaleza e Richester (com quase 30% do mercado de biscoitos), no Sul trabalha com a marca Isabela e no Sudeste com Adria. A empresa fechou 2006 com uma receita de R$ 1,3 bilhão e vendeu 891,3 mil toneladas de massas e biscoitos.
25/07/07
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