O varejo e as agências que fazem promoçoes no ponto de venda têm usado e abusado dos resultados de uma pesquisa feita em 1995 pelo POPAI (Point of Purchase Advertising Institute), dando conta que 70% das decisoes de compra dos consumidores seriam tomadas diante das prateleiras dos supermercados. Com base nesses dados, muitos anunciantes diminuíram seus investimentos publicitários dirigidos para a construçao de imagem da marca para reforçar açoes dentro do PDV.
Esse cenário, porém, pode mudar um pouco. A ediçao dessa semana da Ad Age informa que uma nova pesquisa, feita pela OgilvyAction, mostrou que na verdade o percentual dos americanos que decide no ponto de venda qual marca vai comprar seria de 39,4%. O estudo revelou ainda que na média apenas 10% dos clientes trocam de marca e 29% acabam levando produtos de uma categoria que nao estava na lista de compras em funçao de alguma promoçao na loja. A pesquisa da OgilvyAction foi feita com 14 mil pessoas em diferentes países e entrevistava os clientes na entrada e na saída da loja para comparar a intençao inicial de compra com o que foi efetivamente adquirido.
Evidentemente, o fato de que quase 40% dos consumidores tomam suas decisoes dentro das lojas ainda impressiona e deve ser levado em consideraçao pelas empresas na hora de formular suas estratégias. O que as pesquisas nao mostram, entretanto, é que na maioria das vezes as escolhas acontecem dentro de um repertório de marcas do consumidor. O que isso significa? Que nós temos algumas marcas preferidas na cabeça em cada segmento. Diante da ausência de uma delas ou na presença de uma promoçao do tipo pague 1 e leve 2, podemos eventualmente trocar a marca número 1 pela número 2. Difícil é afirmar que os consumidores descartam facilmente uma marca conhecida por outra só porque ela está exposta com maior destaque no supermercado.
01/08/2008
Nenhum comentário:
Postar um comentário