Para Peter Krieg, co-fundador da Copernicus Marketing Consulting, pesquisa antes da campanha é melhor e menos custosa maneira para se determinar o target e avaliar os resultados obtidos sobre o investimento feito pelo anunciante.
A terceira edição do fórum internacional ABA ROI recebeu a visita de Peter Krieg, co-fundador da Copernicus Marketing Consulting, que apontou a intensa pesquisa antes da campanha como melhor e menos custosa maneira para se determinar o target de maneira mais apurada e com melhores resultados obtidos sobre o investimento feito pelo anunciante. E isso, num ambiente cada vez mais multimídia, em que as diferentes disciplinas devem ser utilizadas em parceria.
Para Krieg, uma campanha pode ser considerada bem sucedida se apresentar apenas um resultado excelente de ROI, e não apenas 50%, por exemplo, o que evita perdas que seriam de, a cada dólar investido, 32 centavos em impresso, 35 em trade marketing, 50 em rádio e 51 em TV.
Ele apontou cinco problemas essenciais na maneira como é estudado e determinado o ROI. O primeiro é a falta de medição, o que impossibilita o gerenciamento do fenômeno. O outro é o chamado chute no escuro, no qual se estuda o quê, o onde, mas se esquece do principal, o quem. "Três ou quatro pessoas buscam entender o consumidor e acabam criando um monstro, que está longe do target real", exemplificou Krieg, deixando claro que há também a possibilidade de se expandir este target: "É sedutor trazer novas pessoas para seu produto, ampliando as oportunidades de lucro".
O terceiro problema é a falta de posicionamento do produto, que sempre precisa de uma razão de ser. Krieg citou que apenas 8% de pessoas disseram numa pesquisa algo relevante sobre as duas marcas líderes em cinco categorias de produtos. "E não estamos falando de marcas pequenas", lembrou, citando a Skol como um exemplo positivo de associar o produto ao público-alvo.
Ainda na lista esta o fato de que deve haver uma seleção de várias idéias, antes da real aplicação de uma delas. Das pré-escolhidas, algumas devem ser testadas em pesquisas (esta uma palavra recorrente na palestra) qualitativas para que possam ser aplicadas. E, por fim, existe a questão da falta de tempo para este pré-teste, que é importantíssimo para uma estratégia vencedora. "O fato é que as pessoas dizem que não tem tempo, mas acabam sempre refazendo as coisas, e perdendo tempo", sintetiza Krieg.
06/08/2008
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