COMUNICAÇÃO - Marketing de Guerrilha para chamar atenção dos consumidores.

Fonte: Mundo do Marketing

"Não são poucos os locais, personagens, formatos e mensagens inusitadas que as empresas tem buscado para chamar a atenção do consumidor em meio à concorrência."

Bonecos gigantes, passeatas com temáticas inusitadas, shows de bandas do momento em um posto de gasolina, ou a apresentação surpresa de uma orquestra dentro da sala de cinema. Não são poucos os meios, personagens, formatos e mensagens inusitadas que as empresas tem buscado para chamar a atenção do consumidor em meio à concorrência.

A prática, denominada Marketing de Guerrilha, termo e conceito criado por Jay Conrad Levinson em livro homônimo, consiste na prática de ações promocionais inusitadas com o objetivo de gerar um boca-a-boca entre consumidores e na mídia, a um custo muito inferior ao que a publicidade, por exemplo, demandaria para atingir o mesmo público.

Para Gustavo Fortes, sócio e Diretor de Planejamento da agência Espalhe, especializada na ferramenta, essa é a principal diferença em relação ao Marketing Promocional. “Não são ações de baixo custo, mas sim formas de potencializar o impacto de uma ação com o que você já tem usando inteligência. Enquanto que blitz em bares precisaria de um milhão de brindes ou folhetos para atingir um milhão de pessoas, que provavelmente se esqueceriam da ação logo depois, uma guerrilha bem bolada atingiria inicialmente um público muito menor, mas que no boca-a-boca ultrapassaria o número de impactados pretendido”, explica, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Ale coleciona cases de sucesso há cerca de um ano

A Ale é um dos anunciantes do mercado que já realiza regulamente grandes ações de Marketing de Guerrilha. A rede distribuidora de combustíveis tinha em mente adotar esse tipo de estratégia quando procurou a Espalhe no ano passado, que lhe ofereceu oito projetos, todos aprovados pela anunciante. O primeiro deles, ainda em vigor, é o “Livro para Voar”, inspirado na iniciativa internacional conhecida como Bookcrossing.

Nele, os consumidores que encontrarem livros “perdidos” passam a fazer parte de um grupo de leitores que registram e comentam sua leitura pela internet para depois “perder” a obra em qualquer espaço público, continuando assim o ciclo de leitura. Essa iniciativa, que contou com a doação de 6.750 livros pela distribuidora Ale ao projeto em 2008, trouxe um retorno de duas a três vezes o investimento em exposição de marca na mídia, além de provocar um aumento na visitação do site corporativo da marca. Esse ano, a companhia entregou mais 3 mil títulos.

Outro projeto de sucesso foi a instalação em outubro passado de um “bonecão do posto” de 30 metros de altura – a mesma do Cristo Redentor -, em um terreno na rodovia BR 101, em Natal (RN), próximo ao Aeroporto Internacional Augusto Severo. A proposta era reforçar a bandeira no Nordeste, onde atuava até poucos meses antes sob a marca SAT – que se originou na capital do Rio Grande do Norte.

Internet facilita repercussão boca-a-boca

Atualmente, a rede está na boca dos jovens com a ação que leva a banda de rock Fresno, popular entre o público juvenil, para tocar em postos da rede. “Alguns criticaram falando que não devíamos focar no jovem porque ele não compra gasolina. Mas eles serão nossos futuros consumidores e, além disso, acabam envolvendo os pais nessas ações e fazem uma boa repercussão na internet”, defende Carlos Cotta, Diretor de Marketing da Ale, um “grande entusiasta do Marketing de Guerrilha", como se autodefiniu em entrevista ao Mundo do Marketing.

O meio digital é apontado como um dos pontos-chave na hora de elaborar ideias como essa. Não à toa a banda Fresno foi escolhida: além de ser um dos grupos que geram o maior boca-a-boca entre fãs na internet, possui oficialmente um site e espaços no Orkut, Fotolog, MySpace e YouTube.

Além disso, a Ale usa espaços no seu site e no blog corporativo para divulgar novidades sobre a ação. Para completar, a própria agência Espalhe mantém um blog para comentar não apenas seus próprios cases, mas também repercutir outras ideias interessantes do cenário de Marketing de Guerrilha.

“Isso facilitou o boca-a-boca. Mas, mesmo quem não gosta, ou não conhece o Fresno acaba sendo impactado. Quando a banda tocou em um posto da Rua Oscar Freire, em São Paulo, muitas pessoas que passavam no local pararam para ver, e até nas janelas dos prédios ao redor”, lembra Gustavo Fortes, CEO da agência Espalhe. Segundo ele, a atração efêmera (de apenas alguns minutos, tempo em que simula o abastecimento da van que transporta o grupo), atrai cerca de 500 pessoas em cada posto.

Fischer+Fala seguia a fórmula já em 1994

O uso em potencial das redes sociais na internet nos últimos anos por consumidores e anunciantes é a principal razão apontada por Pedro Capeletti, Vice-Presidente de Criação da Fischer+Fala, para a maior popularização de ações de guerrilha. Mas, muito antes disso, a agência já incluía em seu histórico a ação de sucesso “Número 1” para a Brahma na Copa do Mundo de 1994, quando praticamente “furou” o patrocínio oficial ao promover entre a torcida e os próprios jogadores da seleção brasileira o uso do dedo indicador indicando o número 1 nas comemorações.

Atualmente, a agência atua mais fortemente nessa área, com cases recentes de sucesso como o realizado para a União Internacional Protetora dos Animais (UIPA), quando entregou bexigas em forma de cachorro na saída do filme “Marley & Eu” (foto) para promover a adoção de animais; ou o que levou uma orquestra para realizar a trilha sonora de um comercial da Honda dentro da sala de cinema. “O Marketing de Guerrilha permite uma vivência da marca que outros meios não estão entregando. A ação feita para a UIPA envolve e sensibiliza o consumidor de uma forma que um spot de rádio não faria, por exemplo”, explica Capeletti.

Outra agência referência no assunto é a Biruta Mídias Mirabolantes. A empresa, que tem no currículo ações como o PitStop Shell, quando simulou o trabalho de uma equipe completa de PitStop para promover o patrocínio da Shell à Ferrari, e a que levou atores encenando competições esportivas para divulgar a cobertura do portal Terra para as Olimpíadas, acabou de colecionar mais um sucesso com o “Movimento dos Sem Namorado”.

Cuidados na exposição da marca em ações de guerrilha

A ação consistia numa passeata em pleno Dia dos Namorados para as pessoas solteiras, patrocinada pelo site de relacionamento ParPerfeito, que não teve sua marca estampada em nenhum momento.“O melhor é nunca expor a marca. Mas não é para esconder também, porque o consumidor não gosta de ser enganado. No caso do Movimento dos Sem Namorado, a repercussão do ParPerfeito aconteceu através da exposição na mídia (vídeo abaixo) e no próprio boca-a-boca dos consumidores”, explica Rafael Liporace, sócio-diretor da agência, ao site.

A Biruta, com sede no Rio de Janeiro e filial em São Paulo, abriu recentemente uma nova unidade em Fortaleza. Apesar desse tipo de ação ainda ser pouco utilizada por anunciantes locais em comparação com Rio e São Paulo, o próprio fator surpresa facilita o trabalho na região nordeste. “O nordestino é muito mais receptivo a ações como essa. Ainda há resistência a esse tipo de ação até mesmo no Rio e São Paulo, mas esse é o tipo de ação que não dá para prever o resultado. Só conseguimos provar a eficácia realizando a ação”, explica Liporace.

Por outro lado, o estigma do baixo custo pode acabar atraindo anunciantes que buscam alta repercussão com uma verba muito apertada, inviabilizando ou limitando ações de guerrilha. É para evitar isso que a Biruta prefere não se posicionar como uma agência especializada nessa área. “Mas não deixa de ser baixo custo quando comparado com uma ação promocional ou de publicidade”, defende o empresário.