Fonte: Mundo do Marketing
Relator do caso no CADE e especialista em Marketing de Relacionamento apontam os principais erros da AMBEV
O Conselho Administrativo de Defesa Econômica (CADE) demonstrou na última semana que nem mesmos as grandes companhias estão livres de multas por práticas anti-competitivas, segundo a sua ótica. Avaliando a existência de exclusividade de venda de produtos da Ambev em bares e restaurantes, a entidade viu nos programas de fidelidade “Tô Contigo” e “Festeja”, inaugurados em 2003 e operacionalizados pela agência Zicard, ações que feriam as normas de concorrência e provocariam fechamento de mercado.
Procuradas pelo Mundo do Marketing para comentar a decisão do CADE e falar sobre seus programas de fidelidade, a Ambev e a agência Zicard preferiram não se manifestar. A cervejaria apenas divulgou um comunicado oficial à imprensa se dizendo “surpresa” com o resultado, afirmando que já teria feitos ajustes recomendados pela Secretaria de Direito Econômico no decorrer do processo e que o programa “Tô Contigo!” atingiria um número limitado de pontos-de-venda. A Schincariol, que denunciou a concorrente, também comunicou-se apenas através de um nota, comemorando a decisão.
Ainda que programas similares sejam algo comum no mercado, o principal problema nas denunciadas pelo Grupo Schincariol em 2004 à Secretária de Direito Econômica (SDE), seria a alta concentração de mercado da companhia multada. Atualmente, a AMBEV concentra 70% de market share no segmento de cervejas. “Se a empresa analisada fosse a Schincariol ou Kaiser, talvez elas não estivessem sido condenadas”, explica Fernando Furlan, conselheiro e relator do processo no órgão federal em entrevista ao Mundo do Marketing.
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