Não estamos repetindo o post de ontem e, muito menos, trocamos o nome da Coca-Cola.
É fato: a Pepsi-Cola investiu altas quantias em mídias sociais e também diminuiu investimento em outras formas de mídia. Surpresa? Ok, nem tanto. A surpresa foi o desastre do investimento... Pelo menos foi essa informação do blog AdContrarian.
Em 2010, a Pepsi praticamente abandonou a publicidade tradicional em prol das mídias sociais. Cancelou seu clássico intervalo SuperBowl e dirigiu milhões de dólares para criar o "Pepsi Refresh Project": uma mídia social online que levou U$20 milhões. Provavelmente o maior investimento nessa forma de mídia até hoje.
A ideia é que os consumidores pudessem engajar-se com a Pepsi votando por "projetos fresquinhos" que valessem a pena. Além disso, usaram outras mídias para tal engajamento, como Facebook, Twitter, YouTube, website e blogs.
Pois os resultados do imenso investimento apareceram:
- Semana passada, o "The Wall Street Journal" divulgou que tanto a Pepsi-Cola como a Diet Pepsi perderam em torno de 5% da fatia de mercado em 2010.
- Isso pode representar uma perda de U$350 milhões para a Pepsi.
- Pela primeira vez a Pepsi-Cola caiu de sua tradicional posição de segundo lugar nos EUA para a Diet Coke.
- Em 2010, a perda de mercado acelerou 8x se comparada ao ano anterior.
Isso que o The Refresh Project alcançou todas expectativas: mais de 80 milhões de votos registrados, quase 3,5 milhões de "likes" na página do Facebook, quase 60.000 seguidores no Twitter. A única coisa que falhou foram as vendas.
Por isso, é preciso muito cuidado nos investimentos de comunicação de uma marca. Mesmo com a popularidade da mídias sociais e tantos casos de sucesso, ainda é preciso conhecer seu produto, público e exatamente onde e quanto investir em cada forma de mídia.
Afinal de contas, o objetivo final era vender.
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